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 Denise HollandLa Sinergia de la Implementación de CRM y el Mejoramiento de Procesos

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Por Denise Holland

Los Procesos Simplificados y la Automatización de Procesos de CRM Crean una Poderosa Relación

La implementación de software de Gestión de Relación con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés) puede ofrecer un momento ideal para reexaminar y posiblemente rediseñar procesos de negocios, y en efecto crear una tremenda sinergia mediante la introducción conjunta de procesos simplificados y de tecnología de software de automatización.

Los procesos en los que se interactúa directamente con el cliente son vitales para el éxito de la estrategia de CRM y del software. De hecho, la adopción de CRM puede entenderse como el análisis y mejoras de procesos por medio de los cuales funcionan las ventas, el mercadeo, y el apoyo al cliente. Fundamentalmente, el diseño de procesos de negocios incorporados a la implementación de Software CRM consiste en cuatro pasos.

1) Identificación del proceso actual de CRM
En otras palabras, ¿Específicamente, Cómo hacemos este trabajo ahora? Bien sea que el trabajo signifique desempeñar una actividad de trato directo con el cliente, prever una oportunidad de venta, lanzar una campaña de mercadeo, o incrementar un incidente con un cliente, cada una de estas acciones pueden ser consideradas procesos o flujos de trabajo con el potencial de ser mejorados y automatizados. Las transacciones y el esfuerzo entran por un extremo del proceso, y es de esperarse que la automatización y la información salgan por el otro extremo. El proceso en sí, es lo que le ocurre a ese flujo de trabajo entre la “entrada” y la “salida”. La implementación de procesos con software CRM incrementa la productividad del personal y la coherencia y consistencia en el resultado.

2) Análisis del proceso CRM “tal como es”
La fase de análisis comienza una vez que se identifican los procesos claves. ¿Cómo hacemos este trabajo actualmente? ¿Cuáles son los pasos secuenciales en el proceso? ¿Existen pasos que no agreguen valor realmente? ¿Qué acciones, eventos o variables resultan condiciones excepcionales o desviaciones? ¿Quién las realiza? ¿Cómo el proceso controla las excepciones? De cualquier manera, es mejor diagramar todo esto en una pizarra o visio y posteriormente hacer revisarlo por quienes realmente realizan el trabajo, para asegurarse de que todas las bases estén cubiertas.

3) Diseño de los “que serán” procesos
Esta fase requiere un pensamiento creativo y la ausencia de historia. Simplemente porque “Siempre lo hemos hecho de esta forma” no significa que el proceso sea óptimo. En este sentido, un nuevo enfoque de pensamiento y preguntas desafiantes deben ser debatidas para producir mejores soluciones.

Muchos consultores de procesos empresariales o de negocios suelen implementar un método socrático con preguntas adicionales de sondeo y escenarios tipo ‘que pasaría si’. ¿Cómo podemos hacer mejor
este trabajo? ¿Existen pasos que por no representar valor añadido puedan ser eliminados, o lugares donde las operaciones puedan ser desempeñadas en paralelo en vez de secuencialmente? ¿Está siendo desempeñando el trabajo por la persona idónea, o por el rol de trabajo idóneo?

Se podría llegar a la conclusión de que hay poco o nada que se pueda ganar con el rediseño de un proceso particular. Eso está bien. De cualquier manera, una vez que tengas el proceso completamente diagramado, estarás en capacidad de implementarlo efectivamente en tu nuevo sistema de CRM.

4) Prueba, Implementación & Refinamiento
Prueba el nuevo proceso, busca debilidades y posteriormente somete al nuevo proceso a prueba hasta el punto de falla. Si encuentras un error, arréglalo y comienza otra repetición de secuencia de operaciones. La mayoría de los procedimientos de mejoramiento de los procesos se toman varios ciclos para estar listos. Nada de esto es demasiado difícil, pero requiere un pensamiento o consideración honesto así como de pruebas detalladas por parte de los usuarios reales o de las personas que se ven más afectadas.

Ese último punto es importante. No puedes diseñar procesos de negocios efectivos para tu sistema de CRM si no obtienes opiniones efectivas y de manera continua, de parte de quienes están realmente realizando el trabajo. Ésta es otra razón por la que es importante involucrar a los usuarios desde una etapa temprana en la fase de diseño de tu implementación de CRM. En este sentido, los usuarios son la fuente determinante de conocimiento acerca del cómo funcionan realmente las cosas, y más importante aún, acerca del cómo pueden hacerse esas cosas para que funcionen mejor.

Algunas recomendaciones adicionales relacionadas con el rediseño exitoso de procesos de negocio incluyen las siguientes:

1) Define completamente cada flujo de trabajo, tanto existente como posible
Está preparado a recibir algunas sorpresas en el transcurso de esta etapa. Aun cuando muchas empresas tienen manuales de procedimiento elaborados que detallan cada uno de los pasos de un proceso, frecuentemente te encontrarás con que el proceso no funciona realmente como lo describe el manual. De hecho, en muchos casos el proceso tal como se describe en el manual, simplemente no funciona.

Tu mejor fuente de información relacionada con la manera como realmente funciona el proceso es la gente que realiza el trabajo. Cuenta con su ayuda para poder determinar los pasos que realmente se llevan a cabo. Es buena idea simplificar esta información en forma de un diagrama fácil de entender, preferiblemente en una sola página. Después muestra el diagrama a los usuarios y verifica su veracidad. No te sorprendas si en el primer intento no lo has hecho del todo bien.

2) Encuentra y elimina las “grietas”
Una de las partes más importantes de lo que estás haciendo es averiguar lo que no está incluido en tu definición del proceso de flujo de trabajo. Normalmente, si has dividido los procesos correctamente te encontrarás con que el flujo de trabajo básico es sencillo. Se recibe una llamada, el agente recepcionista
la toma, la transfiere a la extensión apropiada y si esa persona no está, el sistema de contestadora automática de llamadas la recibe.

Muy bien, pero ¿Qué pasa si el correo de voz de la contestadora está lleno, o la persona en cuestión permanece hospitalizada durante una semana sin tener la oportunidad de cambiar el mensaje? ¿Qué ocurre si el cliente está llamando a la persona equivocada, o si el recepcionista no se encuentra allí para contestar el teléfono? ¿Cómo puede el proceso afrontar apropiadamente éstas u otras excepciones?

Éstos son ejemplos de “grietas” – como si algo se cuela a través de las grietas –, y el cómo te adaptes a estas desviaciones determinará en gran medida el éxito de la inversión en tu nuevo sistema de software CRM. La mayoría de estas fallas no son difíciles de manejar, pero necesitas pensar proactivamente al respecto y decidir cómo responder de manera eficiente y coherente. Una parte importante de la definición del proceso de CRM es encontrar estas condiciones excepcionales y estructurar tus respuestas.

3) Crea un prototipo y prueba el nuevo proceso
Una vez que hayas diseñado tu proceso necesitas probarlo. Ejecuta el proceso bajo todas las condiciones que tú o cualquier otra persona pueda considerar, al mismo tiempo que busques defectos en forma proactiva. Un error puede ser cualquier cosa, desde una condición que detiene el proceso en seco, hasta otra que se toma un tiempo desproporcionado para procesarlo y por lo consiguiente disminuye la marcha de toda la operación.
También presta atención a los aspectos humanos del proceso. Un proceso que genere una excepción que requiera que alguien baje corriendo tres pisos para verificar la orden original de ventas no es un proceso exitoso. (A menos de que eso ocurra una vez por cuaresma).

Cualquiera que sea la herramienta de CRM que elijas, te encontrarás con que estás tratando con la implementación y la automatización de procesos de negocios de trato directo con el cliente. La modificación del enfoque en la implementación de tu Software CRM para ir más allá de una simple configuración de software, y la inclusión total de mejoras de procesos de negocios o de rediseño, claramente darán como resultado tanto eficiencia como un incremento en el retorno de tu inversión en tecnología.

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 Filed In Categorias: Implementaciones de CRM

 Etiquetas Etiquetas: business process improvement, business process reengineering

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Author  Autor: Denise Holland

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Whichever CRM tool you choose to deploy, you're going to find that you're dealing with the implementation and automation of customer facing business processes. Modifying your CRM software implementation approach to go beyond simple software configuration, and fully include business process improvement or reengineering, will clearly deliver both an increased efficiency and return on your technology investment.

 

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