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Pam Baker La Inteligencia Corporativa agregándole ROI al CRM

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 Por Pam Baker

Cómo poner la inteligencia nuevamente en la BI con los analíticos

La idea detrás de la inteligencia empresarial (BI por sus siglas en inglés) era proveerle un acceso rápido a los datos significativos de manera que los ejecutivos puedan actuar para reducir una pérdida o aprovechar una oportunidad. Sin embargo, la realidad vio a los datos convertidos fielmente pero a menudo sin contexto o historia, lo cual aun dejaba a los ejecutivos esforzándose mucho para encontrarles significado.

Melanie Murphy, Directora de los analíticos de clientes y mercadeo en MindTree – clasificada por IAOP como la posición número 19 entre compañías de servicios de IT en su lista de las 100 mejores compañías de subcontrataciones globales, explica que, “BI se ha tratado tradicionalmente sobre informar mientras que los analíticos se han tratado sobre entender”. “Por lo tanto, primero debemos reconocer la integración de la inteligencia corporativa con los analíticos como un mejor procedimiento en y de sí mismo”.

Desafortunadamente, el término analíticos ocupa una superficie muy grande y no toda ella es necesariamente el terreno que usted necesita mapear. Tripp Micou, CEO de Practical Computer Applications (PCA) – una empresa personalizada de consultoría de aplicaciones de bases de datos en internet, dice que “Si no diseña sus analíticos correctamente, le dirán cosas que usted ya sabe y podrían no ser muy útiles para su empresa”. “Por ejemplo, ‘sería más barato enviarle mis productos a mis clientes si ellos estuvieran más cercanos a mí’ – ¿y qué?, ¡salvo que quiera construir una nueva sucursal!”

Busque el significado, no solo los parámetros

Los analíticos resumidos o fraccionados proveen una cantidad de parámetros, pero ningún diagnóstico real ya que pueden mostrar problemas pero ninguna visión hacia la causa del problema. Dr. Christopher Houck, Vicepresidente Ejecutivo del mercadeo de productos en OpenConnect, una proveedora líder de inteligencia de procesos y soluciones posibilitadas por analíticos, dice que, “Es como un doctor midiendo el ritmo cardíaco de un paciente a 150 latidos por minuto sin notar que el paciente está corriendo a máxima velocidad en una cinta para correr”.

El dijo que, “En un centro de contacto, la cantidad de clientes servidos o llamadas telefónicas salientes son parámetros interesantes pero, en realidad, no dan información sobre la efectividad de la operación de servicio de proveerles valor a los clientes”. “Si la calidad y la satisfacción al cliente no se evalúan, el valor del cliente y las ganancias bajan mientras que los parámetros de eficiencia aumentan”.

Pero antes de que pueda llegar a la validez y utilidad de los analíticos, es importante asegurarse de que la base de sus esfuerzos sea sólida. Asegúrese de que sus datos estén validados y sean actuales, o los analíticos entregarán siempre inteligencia defectuosa.

Los mejores analíticos de BI para el mercadeo

No se puede decir lo suficientemente fuerte o frecuentemente que los datos no son lo mismo que la información. Por ejemplo, saber que la Sra. Marple compra una camisa bajo licencia de un equipo de la NFL en una talla extra grande cada otoño quizás no signifique que ella sea una fanática ferviente de ese equipo o que comprará una camisa cada otoño por los siguientes diez años. Saber que su esposo es un fanático ferviente que murió recientemente, bueno eso le dice a usted que deje de ofrecerle productos bajo licencia de la NFL a la viuda afligida y que en cambio le presente otros ofrecimientos.

De acuerdo con Ian Fyfe, director de los predicadores de la tecnología en Petaho, una proveedora de inteligencia corporativa de código abierto, los analíticos más útiles, cuando se trata de comercializar el CRM, son:

  • La segmentación de clientes – ¿Qué clientes tienen mayor propensión a comprar un producto en particular y cuales muestran señales de llegar a no ser más clientes?

  • El análisis de la rentabilidad – ¿Cuáles clientes son los más rentables? ¿Con cuáles estamos perdiendo dinero, y estaríamos mejor sin ellos?

  • La personalización – Utilizar analíticos para comercializar con clientes individuales basándose en lo que sabemos sobre ellos.

El dice que cuando esté buscando implementar la BI en el contexto de CRM, usted debería estar buscando un ofrecimiento con la capacidad de:

  • Incorporar o integrar fácilmente la BI como una parte perfecta de la aplicación del software de CRM
  • Llevar a cabo la BI operacional directamente frente a la aplicación de CRM en tiempo real
  • Extraer datos para los análisis sin conexión y la localización de tendencias y conductas a través del tiempo
  • Utilizar la minería de datos y los algoritmos de analíticos previsibles para permitir la segmentación efectiva de los clientes y las previsiones

Visualice las tendencias y los puntos ciegos

No solo se deben convertir los datos en información, sino que la presentación de esa información debe ser de tal manera como para presentar una visión comprensiva de la situación desde un vistazo. Idealmente, esto se logra por medio de un componente de minería de datos, un componente de visualización de datos, y con una base de datos sólida de cubo multidimensional detrás de las herramientas.

Micou dice que, “El problema es juntar estos tres componentes al mismo tiempo”. “Por ejemplo, a los servicios de analíticos de Microsoft les va bien con una base de datos sólida de cubo multidimensional. Pero para obtener una buena visualización de datos, necesita un producto adicional de BI como TibCo SpotFire, Visokio, Qlikview, Tableaux, Excel, o una aplicación a medida”.

El dijo que, “Desafortunadamente, la mayoría de las herramientas de visualización de datos no se conectan fácilmente a las bases de datos de cubo multidimensional, o a la minería de datos, lo cual actualmente deja un gran vacío en el mercado”. “Ese vacío tiene que llenarse con, ya sea una visualización de datos basada en Excel, incluyendo los problemas inherentes de Excel, o con una aplicación de procesamiento de analíticos en línea (OLAP por sus siglas en inglés) a medida, o con la personalización de estas herramientas”.

Pero la tecnología está cambiando rápidamente, y es aconsejable mantenerse en consonancia con los desarrollos.

Murphy dice que, “Las herramientas están evolucionando para permitirle a usted combinar los informes y las visualizaciones tradicionales con procesos más analíticos como la segmentación y el modelado predictivo, y se están volviendo más interactivas”.

No cometa errores, la visualización no es la mera ostentación para su sistema de gestión sobre la relación con los consumidores; es una herramienta indispensable que le permite al cerebro humano obtener significado de los que de otro modo serían depósitos de datos abrumadores. vellc+

Murphy explica, “Tal como los comerciantes luchan por comprender y utilizar la riqueza de los datos que ahora está disponible a través de una variedad de canales, los profesionales necesitan ser capaces de ofrecer informes y visualizaciones con entendimiento y visiones”. “Además, los profesionales necesitarán ser capaces de integrar varias fuentes de datos, identificar tendencias y patrones, todo mientras se entienda como un canal afecta a otro”. End

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No cometa errores, la visualización no es la mera ostentación para su sistema de gestión sobre la relación con los consumidores; es una herramienta indispensable que le permite al cerebro humano obtener significado de los que de otro modo serían depósitos de datos abrumadores.

 

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