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Rick Cook Creación de Mejores Indicadores de Centros de Llamadas con CRM

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 Por Rick Cook

Los números son la fuerza vital de los centros de contacto, centros de atención al cliente y centros de llamadas. La mayoría de los centros de llamadas de cualquier tamaño depende en gran medida de los indicadores de desempeño para medir qué tan eficazmente ellos están operando y si están satisfaciendo las necesidades de los clientes y de la compañía.

Pero aunque el software del centro de llamadas genera un gran número de indicadores, la mayoría de ellos son de muy bajo nivel. La paradoja de estas mediciones es que aunque son exitosas para gestionar el centro de llamadas, ellas no hacen mucho para mejorar la relación con el cliente o maximizar el propósito del centro de llamadas.

La Visión de 360 Grados del Cliente

Servir a los clientes apropiadamente requiere una visión de 360 grados de la historia y relación con el cliente y por su propia naturaleza el software de centro de llamadas pocas veces proporciona tal visibilidad. Por otro lado, muchos de los indicadores operativos que produce el software de centro de llamadas están orientados al interior. El número de llamadas realizadas (NCO por sus siglas en inglés), Promedio de Llamadas por Hora (ACH por sus siglas en inglés) e indicadores similares se interesan en saber cómo operan los representantes del servicio al cliente (CSR por sus siglas en inglés) pero no dependen, sólo indirectamente, de la experiencia del cliente, mucho menos de la satisfacción general del cliente con la compañía.

Los sistemas de software de CRM por otra parte están diseñados para integrar y combinar datos de muchas fuentes disparejas en un sistema de registro central y compartido de manera de ofrecerles a los agentes del centro de llamadas y otros empleados que trabajan de cara al cliente una perspectiva integral en tiempo real de la relación con el cliente.

Una perspectiva integral de la relación con un cliente individual, así como la visibilidad de los clientes agrupados por región, tipo, afinidad u otra segmentación, les permite a los centros de llamadas rastrear indicadores clave de desempeño y métricas operativas las cuales son mucho más relevantes para el cliente y mejor alineadas con los objetivos de mercado, de ingreso y de estrategia con los clientes de la compañía. Entregarles a los representantes del servicio al cliente la historia completa del cliente por ejemplo, no sólo proporciona oportunidades para satisfacer mejor al cliente, también puede reducir substancialmente el tiempo promedio por llamada, ya que el cliente no tiene que poner al día a los CSRs con su historial de compra, incidentes excepcionales o interacciones previas.

De hecho, tener una visión de 360 grados de tu cliente con el software de gestión de relación con el cliente puede ayudar a crear mejores versiones de algunos indicadores convencionales de centros de llamadas. Un ejemplo de ello es el de la Tasa de Resolución de la Primera Llamada (FCRR por sus siglas en inglés). FCRR es el porcentaje de las llamadas de clientes, las cuales se resuelven exitosamente en la primera interacción. Es un factor importante en la satisfacción del cliente – tanto así que a veces se usa como un substituto para la satisfacción del cliente. FCRR también ayuda a determinar si la tecnología y los procesos están operando eficazmente.

El problema con FCRR como indicador convencional de centro de llamadas es que es muy difícil medir con precisión, especialmente en el caso de un problema recurrente que no ocurre de manera frecuente. Esto es especialmente cierto cuando el contacto del cliente involucra canales múltiples, algunos de los cuales puede que no se controlen por el centro de llamadas, tales como correo electrónico o correo de papel. Algunas compañías lo rastrean manualmente comparando datos de llamadas de red y datos de sistemas relacionados con la historia del proceso. Esto puede funcionar pero consume tiempo y no necesariamente es preciso.

Este escenario típico del proceso empresarial se puede automatizar y mejorar combinando los datos del sistema de CRM con los datos del centro de llamadas y utilizando la visión amplia del contacto del cliente con la compañía, no sólo con el centro de llamadas. Esto facilita determinar si el problema del cliente realmente se resolvió en la primera llamada o si el cliente recurrió a otro método de comunicación o se agravó el caso, por ejemplo al escribir una carta o contactar a una persona de ventas directamente.

En el caso de que sean necesarias intervenciones múltiples o se asignen recursos múltiples a un caso, los enfoques integrales que proporcionan las soluciones de CRM pueden ayudar a prevenir “el infierno del centro de llamadas” por el cual el cliente tiene que pasar por la misma serie de preguntas y probar acciones cada vez que él o ella llama – sin importar cuántas veces el cliente llame con el mismo problema.

Qué tan Fácil es Alcanzar Información Global del Cliente?

La facilidad para lograr esta visión de 360 grados depende del software de gestión de clientes que estés usando y qué tan profundo quieras llegar. Si estás usando un módulo de software de centro de llamadas en tu sistema de CRM para manejar tu centro de llamadas, tal como Siebel Contact Center Anywhere de Oracle (http://callcentercrmsoftware.com/) la integración y consolidación de información es sencilla. Sin embargo, existen intercambios, como en este ejemplo, el monitoreo del centro de llamadas de CRM tiende a ser más limitado, especialmente para centros con una gran cantidad de agentes de representantes de servicio al cliente. La mayoría de las compañías con centros de llamadas de tamaño significativo usa una combinación de software de centro de llamadas y de gestión del cliente para soportar a sus CSRs y sus clientes, en lugar de solamente módulos de software independientes en su aplicación de CRM. La buena noticia sobre el software de centro de llamadas es que los programas se están haciendo más similares a CRM en recopilación de datos. La mala noticia es que en general ellos no recopilan la misma calidad de datos que los que recopila un verdadero sistema de CRM; ni tampoco están diseñados para hacer esos datos fácilmente consumibles para el representante del servicio al cliente.

Sin embargo, cualquier software de centro de llamadas está diseñado para facilitar la importación de datos desde aplicaciones populares de CRM. Una tercera alternativa es impulsar software de centros de llamadas especializados desde compañías tales como Five9 (http://www.five9.com) la cual proporciona una solución de software como servicio (SaaS por sus siglas en inglés) de centro de contacto que integra sistemas de centros de llamadas con software de CRM.

En general mientras más información detallada quieras usar para crear indicadores clave de desempeño y métricas de centros de llamadas, más amplia se hace la integración del sistema. Esto es especialmente si estás construyendo indicadores compuestos muy detallados que generan datos detallados desde el software de CRM y el sistema de centro de llamadas y los combina de maneras singulares. En estos casos el enfoque más común es utilizar el software de centro de llamadas para recopilar información y luego integrarla a la aplicación de CRM en la cual los indicadores de desempeño, los análisis de clientes y las herramientas especializadas de minería de datos están mucho más avanzados. End

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Aunque el software del centro de llamadas genera un gran número de indicadores, la mayoría de ellos son de muy bajo nivel. La paradoja de estas mediciones es que aunque son exitosas para gestionar el centro de llamadas, ellas no hacen mucho para mejorar la relación con el cliente o maximizar el propósito del centro de llamadas.

 

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