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Karen Schwartz Qué es un Gerente de Atención al Cliente, Necesitaré Uno?

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Por Karen D. Schwartz

Los Gerentes de Atención al Cliente (CCOs por sus siglas en inglés) Manejan las Adquisiciones, la Retención, los Servicios y las Relaciones con el Cliente

Tradicionalmente, las funciones críticas de una compañía son dirigidas por ejecutivos de alto nivel – Tecnología de la Información (IT por sus siglas en inglés) es dirigida por el gerente de IT (CIO por sus siglas en inglés), Finanzas por el gerente de dirección financiera (CFO por sus siglas en inglés), seguridad por el gerente de seguridad (CSO por sus siglas en inglés), Estrategia por el gerente general (CEO por sus siglas en inglés), etc. Sin embargo, lo que falta en las compañías es un poder ejecutivo de alto nivel para los activos más importantes de la empresa – sus clientes.

La idea de un Gerente de Atención al Cliente (CCO por sus siglas en inglés) ha ido creciendo lentamente pero de manera constante en la década pasada. Solamente unos cuantos tuvieron el rol y el título de CCO hace cinco años, incluyendo la empresa con visión de futuro Monster.com, Sun Microsystems y Cisco Systems.

Pero la idea tiene mérito y está creciendo con el reconocimiento de ese hecho. En la actualidad hay miles de CCOs tanto en compañías grandes como en pequeñas. Aunque no todas tienen las mismas responsabilidades (y los CCOs de las compañías pequeñas desempeñan múltiples roles), ellos tienden a enfocarse en las adquisiciones de los clientes, retención de clientes, servicio al cliente y relaciones con el cliente.

Curtis N. Bingham, quien ha hecho su misión de difundir los beneficios de tener un CCO; dice que sin alguien excepcionalmente responsable que dirija la perspectiva del cliente a lo largo de la organización, las compañías vacilarán y ocuparán un lugar secundario con respecto a los competidores más orientados al cliente. Los sistemas de CRM definitivamente ayudan a manejar las relaciones con el cliente, pero ellos a menudo están más orientados a transacciones y cálculos numéricos y menos a la gente. Los CCOs cubren esa deficiencia; ellos invierten su tiempo y energía averiguando quiénes son los clientes de la compañía, los que son más rentables, y cuáles son más valiosos para la compañía a largo plazo. Ellos también determinan lo que los clientes quieren y necesitan y lo que están dispuestos a pagar para alcanzar sus objetivos.

En general, los CCOs están encargados de poseer la experiencia del cliente – encaminando el comportamiento rentable del cliente al enfocarlo en lealtad, satisfacción y retención; creando una cultura corporativa en las áreas donde el cliente es el rey; y modificando la estrategia corporativa en las áreas donde los clientes reflejan inquietud. Al mismo tiempo, el CCO está enfocado en el crecimiento de la cuota de clientes, la base de clientes e incrementar la rentabilidad.

Pero tiene que ser una posición ejecutiva de alto nivel? Por qué no puede ser un rol de vicepresidente en vez de un rol de alto nivel? Porque los clientes son los que manejan el negocio. Al cumplir un rol de alto nivel les estás demostrando a los clientes y empleados sólo lo importante que es el cliente.

Está bien, tiene que ser una función de alto nivel, pero por qué el gerente de mercadeo (CMO por sus siglas en inglés) no puede desempeñar este rol? Es una pregunta natural, pero Bingham (también presidente de Predictive Consulting Group) tiene una buena respuesta: La mayoría de los CMOs están tan enfocados en comunicaciones externas (mercadeo y ventas) y generación de demanda que no invierten tiempo suficiente en aprender de los clientes o en promover posiciones del cliente.

Aquí hay otro asunto: la mayoría de los candidatos para director ejecutivo de atención al cliente no han tenido ese título anteriormente. Así que cómo contratas a uno? Promueves a alguien desde adentro? Cualquier vía que tomes, asegúrate de que tu CCO tenga experiencia multidisciplinaria con muchas funciones organizacionales, infunda respeto como una autoridad para los clientes y tenga excelentes habilidades comunicacionales.

Ésta no es sólo la descripción de un puesto – esto es clave. La investigación de Bingham encuentra que la duración promedio de un CCO es entre 24 y 26 meses –la más baja de todas las posiciones de alto nivel. Él lo atribuye a la importancia de la aprobación del CEO, la directiva y los colegas; sin esas aprobaciones, él dice que el COO finalmente fracasará. vellc+

Así que todas las compañías necesitan un CCO? No todas las compañías necesitan un llamado CCO (aunque eso ayuda), pero la mayoría necesita la función. Sin embargo, existen excepciones. Disney World, por ejemplo, no necesita un CCO porque el cliente está muy arraigado en su cultura. De hecho, cada empleado tiene un poco de CCO en la descripción de su puesto. Pero Disney World es la excepción. Si quieres saber qué quieren tus clientes, qué les gusta o disgusta, qué están dispuestos a pagar y cómo impulsar tu compañía hacia adelante, definitivamente vale la pena considerarlo.End

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Author  Autor: Karen Schwartz
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Guest Colleen Petri
  Este artículo destaca lo que realmente es un trabajo difícil. Para la mayoría de las compañías, poner al cliente de primero generalmente es poco más que palabras inspiradoras o vocacionales y no son respaldadas con acciones. Las compañías rutinariamente recompensan al personal por alcanzar las metas de ventas. Hasta que ellos provean recompensas similares por lograr metas de satisfacción del cliente y por metas de retención de clientes, los ejecutivos de atención al cliente y los programas de lealtad de clientes permanecerán siendo algo de lo que se habla, pero difícilmente se logra.

Guest Jeff Whitman
  Estoy de acuerdo con el comentario anterior que el CCO tiene un trabajo difícil. Las compañías han implementado programas de software de gestión con el cliente por años. El software de gestión de relación con el cliente, sistemas de lealtad de clientes, software de gestión de experiencia con el cliente, sistemas de opinión del cliente y más. Sin embargo, cuando la mayoría de las compañías implementan estos sistemas sin una estrategia global del cliente, los sistemas son fragmentados y no integrados, ocasionando una información dispareja y escasa. Además de tener un equipo ejecutivo que reconozca que poner al cliente primero es más que un lema, el CCO debe integrar los sistemas de gestión con el cliente si él o ella van a disponer de la gestión de la data, automatización e informes necesarios para hacer del programa un rotundo éxito.

Guest Chris Nichols
  El CCO debe reportarle directamente al CEO si va a asumir el rol seriamente y va a tener una oportunidad de ser exitoso. Sin el patrocino ejecutivo activo y directo de los altos directivos de la compañía, el CCO será incapaz de implementar un cambio cultural, modificar los programas de recompensas (compensación), cambiar los procesos de negocios, crear un puente entre las agendas conflictivas y propagar la centralización en el cliente a todas las áreas de la compañía.
 

 

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Los CCOs están encargados de poseer la experiencia del cliente – encaminando el comportamiento rentable del cliente al enfocarlo en lealtad, satisfacción y retención; creando una cultura corporativa en las áreas donde el cliente es el rey; y modificando la estrategia corporativa en cuanto a las relaciones con el cliente. Al mismo tiempo, el CCO está enfocado en el crecimiento de la cuota de clientes, la base de clientes e incrementar la rentabilidad.

 

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