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 Alison DianaAprovechar la Gestión de Experiencia con el Cliente para Obtener Beneficios Financieros
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Por Alison Diana

Los Beneficios de la Gestión de la Experiencia con el Cliente Son Incipientes Pero Probados

Desde las tradicionales cabinas telefónicas y cartas, hasta blogs, Facebook y Twitter, los consumidores de hoy tienen innumerables maneras a través de las cuales están en contacto con los negocios. Pero si las compañías no optimizan la experiencia con el cliente, así como supervisan, manejan y rastrean todas esas líneas abiertas de comunicación, corren el riesgo de perder la lealtad del cliente – y cuantiosos ingresos.

Le corresponde a Tecnología de la Información (IT por sus siglas en inglés) integrar estas corrientes de información, hacerlas accesibles, manejables y por último convenientes. Les corresponde a aquellos responsables de la estrategia de gestión de la experiencia con el cliente (CEM por sus siglas en inglés) solicitar la retroalimentación del consumidor y mejorar de manera continua los canales de comunicación. Sin la mezcla de estrategia, los procesos de negocios y el soporte del software de CEM para ofrecer gestión consistente de la experiencia con el cliente, muchos consumidores probablemente escogerán no participar debido a una mala experiencia en línea; o si las comunicaciones son deficientes o infructuosas, esto traerá como resultado consumidores indiferentes – y, probablemente, algunos que divulguen abiertamente su insatisfacción a otros compradores potenciales que estén considerando los productos o servicios de tu compañía.

Las soluciones del software de CEM proporcionan percepción para maximizar el uso de los canales en línea de los consumidores y también les dan a las empresas visibilidad de las actividades en línea de los clientes, por ejemplo, les permiten a las organizaciones ver por qué abandonan la página web de la compañía. Art.com, por ejemplo, les envió un cupón por correo electrónico a los clientes leales, pero el sistema de respaldo falló y no procesó correctamente el código del cupón al final de la operación, provocando que la mayoría de los compradores abandonaran sus transacciones. El sistema de alerta en tiempo real del software de análisis de CEM Tealeaf del sitio de e-tail notificó a Art.com acerca del alto índice de abandono y el departamento de servicio al cliente percibió que muchos compradores tuvieron problemas con el cupón. Art.com identificó 300 clientes “perdidos” que abandonaron sus órdenes debido a este error y les enviaron un correo electrónico a estos consumidores con el incentivo de una nueva compra, mermando la insatisfacción producto de su experiencia.

Es, entonces, vital que las organizaciones recurran a las soluciones de gestión de experiencia con el cliente para garantizar que manejan y mejoran continuamente toda la experiencia con el mismo. Pero muy a menudo, las empresas se encuentran limitadas por los sistemas o políticas anticuados, de acuerdo a un estudio hecho el 2009 de IDG/Fortune con 258 organizaciones.

Menos de un tercio de estos encuestados dice que sus compañías son “altamente efectivas” al adaptarse a cambiar las necesidades y prioridades del cliente y un insignificante 7% dijo que sus organizaciones eran “extremadamente efectivas” en cumplir esta meta, señaló el informe. Menos del
50% de los entrevistados dijo que sus compañías tenían un “alto nivel de eficacia en el uso de tecnología para encargarse y responder a las demandas del cliente”.

Correr el riesgo de perder clientes frente a un producto o proveedor de la competencia puede ser un error muy costoso.Después de todo, adquirir un nuevo cliente es de 5 a 10 veces más costoso que retener a uno existente, de acuerdo a la Red de Negocios CBS, y repetir clientes consume un 67% más que los nuevos. Además, un aumento del 5% en la retención del cliente puede ofrecer un incremento en los beneficios entre 25% y 100%. Estimó la Cadena de Negocios CBS. Representan Retornos sobre la Inversión (ROI por sus siglas en inglés) bastante impresionantes.

Beneficios del CEM

Esos beneficios que persiguen de manera proactiva estrategias, políticas y herramientas de CEM, cosechan increíbles recompensas.

Forrester Research rastrea el CEM y su impacto en tres elementos de lealtad: La voluntad que tiene el consumidor para comprar más, la resistencia que tiene para cambiar suplidores y la probabilidad de recomendar al proveedor. La firma de investigación luego observó el porcentaje de clientes leales en más de 100 empresas y determinó que “los líderes de experiencia con el cliente” tenían una ventaja de más del 14% en comparación a compañías “rezagadas en cuanto a la experiencia con el cliente” en las tres áreas, describió Bruce Temkin, quien ahora es socio director de Temkin Group.

“Los ingresos anuales de una modesta diferencia en la experiencia con el cliente pueden totalizar $311 millones para un gran hotel. Los bancos y hoteles almacenan las ganancias más grandes de los consumidores actuales, mientras que las líneas aéreas las obtienen del incremento de referencias personales positivas, él afirmó. “Los profesionales con experiencia con el cliente deben utilizar esta información para crear planes de negocios personalizados.

Los líderes de gestión de experiencia con el cliente resultaron Barnes & Noble, Marriot Hotels & Resorts y Hampton Inns, mientras que Charter Communications se ubicó en el puesto más bajo en la clasificación de Forrester. Pero sin importar dónde se ubicaron, el 90% de los encuestados afirmaron que la experiencia con el cliente es muy importante para sus compañías y el 80% lo utiliza como un área de distinción, arrojó el estudio. El problema principal es: La carencia de una estrategia clara, dijeron los entrevistados.

Integración de los Medios Sociales

Además de las herramientas en línea altamente efectivas y los canales de comunicación tradicionales, tales como, correo electrónico, teléfono y encuestas, las empresas deben integrar una red social en sus estrategias de CEM como parte sus programas de opinión del consumidor (VoC por sus siglas en inglés), afirmó Temkin. “Las herramientas de los medios sociales como wikis, Facebook y los blogs serán usadas cada vez más para facilitar y estimular las comunicaciones en las organizaciones”, él comentó. “Las organizaciones de servicio al cliente se harán sociales progresivamente combinando las interacciones de
los agentes, aplicaciones de auto servicio, bases de conocimientos multi-canal con interacciones entre consumidores”.

Este valioso tapiz de información les dará a las compañías un cuadro más amplio de preferencias y aversiones de los consumidores, facultándolos para proporcionar mejores productos y servicios, más precisión de precios por puntos y vías de distribución dando lugar a mejores ventas y beneficios.

Los medios sociales también les permiten a las compañías crear una conexión emocional con los consumidores. “La web social se está convirtiendo en un lugar muy humano donde la gente se conecta con otros de una manera emocional. Sólo los seres humanos pueden hacer que otros seres humanos se sientan valiosos –las computadoras no pueden hacer esto,” Kimarie Matthew, presidente de defensa y lealtad del cliente en Wells Fargo Bank, le dijo a ClearAction LLC. “Los medios sociales representan una oportunidad para involucrarse y comunicarse con los clientes, escucharlos, mostrarles cómo reaccionamos a sus opiniones y qué opinamos sobre lo que estamos haciendo.”

De hecho, la estrategia de CEM requiere una mezcla de la integración humana y tecnológica: las compañías deben entrenar a los empleados a todo nivel para asegurar la adopción y el entendimiento consistente de los puntos de vista de los consumidores.Los empleados que interactúan con los clientes deben tener el poder para actuar en respuesta a los requerimientos de los consumidores o referir a otros sus problemas, creando así un equipo de servicio al cliente balanceado que actúa en base a la opinión de los clientes.

Desde el punto de vista de la tecnología, la compañía debe acceder y actuar en relación a una gran fuente de información que proviene de sus centros de llamada, departamentos de pedidos y páginas web, de manera de ofrecer una experiencia consistente y constante a sus clientes, ya sea que compren por teléfono, catálogo o internet. vellc+

Nunca los clientes han tenido más poder y más influencia. Los clientes satisfechos son una gran fuerza de ventas poderosa que no recibe compensación y que pueden impulsar dramáticamente los ingresos y la reputación si los escuchas bien y actúas en relación a sus requerimientos.End

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Guest Annette Thompson
  Were considering building surveys and implementing a voice of the customer program. Is there a standard structure for voice of the customer programs and what resources might you recommend?
  Denise Denise Holland
    There's no consensus structure for VOC programs, however, in his book "Voice of the Customer Marketing", Ernan Roman lays out a five step implementation process as follows:
 
    1. Perform VOC research—Conduct in-depth interviews with segmented prospect and customer research cells to understand how each segment defines value and relevance with your company;
    2. Implement VOC-driven opt-in relationship strategies—Engage customers to indicate their contact preferences and tell you exactly what communications, types of content and offers they want, and how often they want them;
    3. Create a VOC-driven multichannel mix—Launch an integrated multichannel campaign program that deploys the type of media, messaging and frequency requested by each customer class learned from the prior step;
    4. Create a VOC-driven medios sociales presence—Further leverage the VOC data to create strategies for relevant, real-time engagement and conversations in medios sociales channels;
    5. Integrate customer service as part of the program—Marketers must include customer service to help improve the post-sale experience or the program will fail to gain traction.

    Also, if you're truly going to integrate VOC data and help the company chart its course with the customer as its North Star, telephone interviews are much more effective than surveys. Real discussions, with structured but more flexible call scripts, provide insight that simple surveys may fail to capture. Not every customer will engage in telephone dialogue, but for those that do, you will achieve qualitative and specific input in how that customer wants to be treated, and for those that don't you can employ other techniques as a fall back.

 

 

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Forrester Research encontró que los líderes en gestión de la experiencia con el cliente alcanzaron una ventaja de más del 14% sobre los rezagados en experiencia con el cliente en las áreas de voluntad del consumidor para comprar más, resistencia a cambiar de suplidores y probabilidad de recomendar al proveedor.

 

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