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Karen Schwartz Gestión de Cambio | El ingrediente No Secreto para Lograr el Éxito de CRM

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 Por Karen D. Schwartz

El Ingrediente Confuso Pero Necesario para Alcanzar el Éxito de la Implementación de CRM

Es Mercadeo básico: Si quieres cerrar un trato, dile a los clientes cómo tu producto o servicio va a mejorar su vida de alguna manera significativa.

Tú podrías pensar que los ejecutivos de nivel C habrían repasado esa lección una y otra vez durante los años que les tomó escalar la escalera corporativa. Naturalmente, si tienen luz verde, ellos tienen una iniciativa de CRM en su organización, pero la gran mayoría olvida vender el concepto a nivel interno – algo que puede ocasionar la ejecución o rompimiento del proyecto de implementación.

Para que un esfuerzo de gestión de relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés) sea exitoso, la cultura de la compañía debe cambiar. Por ejemplo, los representantes de servicio al cliente ya no serán capaces de interactuar con los clientes de distintas maneras inconsistentes. Lo cual significa que deben cambiar su manera de pensar junto con sus procesos cotidianos – y eso no es fácil para muchos, especialmente sin tener la preparación y un enfoque demostrado.

Aquí hay otro ejemplo: Los nuevos procesos de negocio deben requerir de divisiones de ventas y mercadeo, de manera de trabajar más estrechamente y de diferentes modos que hasta ahora. Tradicionalmente, el departamento de mercadeo se ha enfocado en proyectos a largo plazo, tales como los resultados de una campaña o el éxito en ofrecer clientes potenciales para el departamento de ventas. En cambio, el departamento de ventas tiene objetivos a corto plazo, a menudo fijando cuotas de ventas para fin de mes. Al tener CRM como parte de la mezcla, se les pide a los vendedores que construyan relaciones a largo plazo que intensifiquen mercadeo, mientras que mercadeo debe trabajar más estrechamente con ventas, para medir la efectividad de éste. En efecto, mercadeo y ventas se deben alinear más estrechamente en términos de objetivos y enfoques. Éste es un cambio importante en la manera en que estos departamentos están acostumbrados a trabajar y no tendrán éxito si no tienen la preparación adecuada.

No obstante, el no poder preparar y financiar un cambio en la organización como parte de la iniciativa de CRM es algo habitual, dice el experto en CRM, Paul Greenberg. Greenberg dice que el cambio es visto como algo intangible (es decir, inmensurable), y por lo tanto, no es relevante.

Pero es crítico. Cada cultura de compañía es única y moldeada por su gestión, por las interacciones con empleados a lo largo de los años y las normas y prácticas que tiene vigentes o existentes. Pero en general, es clave enfocarnos en cómo va a interactuar el rol de cada división e incluso de cada persona en algunos casos, cuando la compañía se compromete al uso de CRM. Es a este punto que los ejecutivos deben determinar la mejor manera de que los empleados entiendan estos cambios y los incentiven para llevarlos a cabo y los adopten con una buena disposición.

En este caso, los incentivos no son sobornos –sólo son buenos negocios. Por naturaleza, la gente tiene una actitud: “En qué me beneficio?” Ya sea una nueva automatización de software para librarte de difíciles procesos manuales, un estímulo de salario, incentivos para bonos o incluso la amenaza de
perder el empleo, haz lo que sea necesario para enfatizar el mensaje. O corres el riesgo a fracasar tanto interna como externamente.

De esta manera, esto se reduce a dos cosas: educación e incentivos. En materia de educación, enfócate en cómo el cambio beneficiará las vidas profesionales de los empleados, adecuando tu presentación al departamento específico que estás dirigiendo. Esto puede incluir utilizar más automatización para trabajar menos horas o mejorar el éxito de las ventas y meterse en el bolsillo las comisiones de ventas. También hazles saber cuánto aprecias su ayuda durante esta transición y que aquéllos que hicieron un esfuerzo, serán recompensados.

Considera la implementación de un programa de gestión de cambio, el cual comienza con un plan de comunicación y un enfoque para responder a aquéllos más resistentes al cambio. Presentar tus comunicaciones en un orden lógico ayudará a preparar al personal y disminuirá progresivamente la resistencia al cambio. Planea comunicarte de manera enfática e implementar actividades para localizar a aquéllos que se resistirán. Éstos son las personas que vamos a abordar en sesiones de una a una y buscaremos asistencia de sus colegas y supervisores.

Si todo esto parece muy difícil, que lleva mucho tiempo o delicado para que tú lo enfrentes, existen muchos consejeros a tu alrededor que harán el trabajo difícil por ti. Estas compañías, las cuales consisten en consultores de CRM y consultores de gestión de cambio, han hecho carreras en este campo y te pueden guiar o lo harán contigo.

Mientras que la adopción del usuario es un factor contribuyente citado frecuentemente en el fracaso de las implementaciones de CRM, un programa de gestión de cambio puede literalmente marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso. End

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Author  Autor: Karen Schwartz
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Los programas exitosos de gestión de cambio se reducen a dos cosas: educación e incentivos. En materia de educación, enfócate en cómo el cambio beneficiará las vidas profesionales de los empleados, adecuando tu presentación al departamento específico que estás dirigiendo. Esto puede incluir utilizar más automatización para trabajar menos horas o mejorar el éxito de las ventas y meterse en el bolsillo las comisiones de ventas."

 

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