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Marianne Cotter Cinco razones por las cuales los analíticos de CRM son esenciales para el éxito

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 Por Marianne Cotter

Los analíticos de CRM ofrecen una visión de los clientes para una mejor experiencia del cliente

Su implementación del software de Gestión sobre la Relación con el Cliente representó una inversión muy importante en tecnología como también una revisión considerable de sus procesos empresariales. Tan pronto como implementó su solución de CRM, ha comenzado a experimentar lenta pero continuamente eficiencias en sus ventas, su mercadeo, y sus operaciones del centro de llamadas. Mientras que algunas de estas eficiencias se observan y se evalúan fácilmente, las visiones más profundas pasan sin notarse ni explotarse hasta que usted integre un componente potente de analíticos.

Los analíticos con sus capacidades de minería de datos encontrarán correlaciones, aislarán los patrones, y localizarán tendencias entre cantidades de clientes, presentando el tipo de información que le permitirá a su organización adaptar la experiencia del cliente para un mejor captado de clientes, un negocio incremental, y mejores ganancias. Al mismo tiempo, los analíticos pueden autorizarlo a usted a hacer decisiones con visión de futuro, tales como dónde es mejor hacer su siguiente mayor inversión de capital y cómo optimizar más su sistema de CRM para eficiencias incluso mayores.

“Su inversión en CRM podría tener un gran valor sin los analíticos” dice Chris Selland, analista de CRM con Focus Research, “pero probablemente no sabrá lo que es y tendrá un momento complicado explicándoselo a su CFO. Sin los analíticos es más difícil justificar la inversión y argumentar a favor de la siguiente inversión”.

Abajo hay cinco razones de peso por las que usted querrá integrar los analíticos con su solución de software de CRM.

  1. Mejor entendimiento de los clientes
    Los clientes se encuentran en el núcleo de las empresas modernas, y entender sus preferencias, sus valores, y sus historias es la base para conducir a su compañía hacia un mayor éxito. Analizando todos los puntos de datos de los clientes (centro de llamadas, internet, correo electrónico, medios de comunicación social), los analíticos de CRM pueden agrupar a los clientes de acuerdo a sus conductas, permitiéndole a usted identificar sus mejores clientes para un trato especial para maximizar el valor de tiempo de vida de ellos. Se puede segmentar a los clientes en todos los niveles para los esfuerzos de mercadeo dirigido. Las tendencias de los clientes pueden extraerse de grandes cantidades de datos y pueden utilizarse para anticipar las necesidades, y para guiar el desarrollo del producto, los esfuerzos de mercadeo, y las promociones.

  2. Better Understanding of the Customer-Facing Operations
    Los analíticos lo ayudarán a entender cuán bien le está yendo a la compañía en términos de servicios, ventas, y mercadeo. Hacer que el CFO autorice una inversión en software de CRM, en primer lugar requería una garantía de que usted recuperará esa inversión. Es difícil demostrar el valor de la inversión sin los analíticos. Con los analíticos puede predecir y establecer el ROI y usarlo para justificar otras inversiones. Selland dice que, “Esta es la visión de los CFO para todo”. “Usted puede invertir más dinero en sus operaciones pero, ¿dónde está el valor?” El propósito de los programas de Gestión sobre la Relación con el Cliente, en primer lugar, era tomar el costo de las ventas, el costo del mercadeo, y el costo de los servicios, y asegurarse de que obtenga un retorno de lo que está gastando. Selland dice que, “Usted puede poner la compañía entera en Twitter, pero ¿tiene sentido económico?” La inteligencia corporativa(BI) y los analíticos de CRM pueden responder estas preguntas.

  3. Apoyo en las decisiones
    Este es el lado más táctico de la número 2 arriba. Una vez que entienda donde está obteniendo o no obteniendo valor de sus operaciones de servicio de atención al cliente, podrá comenzar a hacer correcciones de curso, y a tomar nuevas decisiones hacia las inversiones operacionales; dónde invertir dinero, dónde no invertir, dónde recurrir a recursos propios, y dónde recurrir a recursos ajenos. ¿Deberíamos abrir un nuevo centro de llamadas? Selland dice que, “Mientras que el apoyo en las decisiones está relacionado con las operaciones de servicio de atención al cliente, en realidad, es una visión panorámica, ya que provee los números del panorama general necesarios para tomar las decisiones operacionales”. ¿Deberíamos operar nuestro propio centro de llamadas o deberíamos recurrir a recursos ajenos?

  4. El modelo predictivo
    A través de la BI y los analíticos usted obtiene la capacidad de prever mejor cómo sus clientes responderán en el futuro basándose en su conducta del pasado como también en sus demografías segmentadas. Por ejemplo, las compañías inalámbricas quieren saber si un cliente está en riesgo cuando su contrato se acaba. Si un cliente de AT&T quiere renovar, ¿cuáles son las probabilidades de que se cambiará a Sprint y cuánto dinero debería invertir la compañía para prevenir que ese cliente se cambie? Los analíticos pueden aislar a grandes cantidades de clientes que quieran renovar y segmentarlos de acuerdo a cómo se espera que se comporten en el momento de la renovación. Si no se han quejado en el pasado y si han actualizado sus servicios y han comprado productos adicionales, las probabilidades son que estén satisfechos y que renovarán sin necesidad de que haya persuasión. Quizás usted quiera captarlos con futuras campañas de mercadeo, pero no se necesita hacer ninguna inversión adicional para retenerlos. Por otro lado, si un cliente tiene varias quejas registradas, quizás forme parte de un grupo que está comprándole a una nueva compañía inalámbrica. Retener a ese grupo requerirá un esfuerzo extra, justificando la asignación de dólares de mercadeo adicionales para ese propósito.

  5. Gestión de puntos de referencia establecidos (Benchmarking en inglés)
    Un componente potente de analíticos de clientes provee los datos para llevar a cabo una gestión de puntos de referencia establecidos a lo largo del tiempo. Generalmente, la gestión de puntos de referencia establecidos o Benchmarking es la capacidad para determinar cuán bien o cuán mal le está yendo en comparación con su plan o con organizaciones similares en su industria como también con compañías en otras industrias. Los analíticos de Benchmarking se enfocan en indicadores clave definidos tales como, la satisfacción al cliente, la retención, el costo por llamada de servicio de atención al cliente, y los ingresos por llamada. Usted puede ver las áreas operacionales en las que se está quedando atrás, y llevarlas a los estándares de la industria (o más allá de estos).

Selland dice que, “El Benchmarking de CRM cambia con la complejidad agregada y los nuevos canales como los medios de comunicación social, pero es siempre cuestión de determinar cómo nos está yendo en comparación con las normas de la industria y con la competencia”.

Al fin y al cabo, los analíticos de clientes podrían ser la clave no solo para optimizar su inversión en software de CRM, sino para llevar a su compañía al siguiente nivel con mayores eficiencias de centros de de llamadas, más campañas de mercadeo dirigido, y mayores ingresos de ventas. End

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