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Marianne Cotter 10 señales que indican que usted necesita un asesor de CRM para guiar su proyecto de CRM

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 Por Marianne Cotter

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La decisión de traer un asesor para guiar un proyecto del software de CRM se hace perfectamente en el nivel más alto de la compañía en las primeras etapas del proyecto. Sin embargo, muy seguido se hace desde la frustración cuando los ejecutivos se dan cuenta de que su iniciativa de CRM no está teniendo éxito, o de que ha perdido el control y se ha llevado un gran trozo del presupuesto con ella. O quizás ni siquiera estén pensando en el CRM, y solo quieren saber por qué sus cifras de satisfacción al cliente son tan bajas.

Tony Branda, presidente de Black BeltDirect, una empresa de consultoría en el área metropolitana de la ciudad de Nueva York, dice que en una situación común, “usted necesita un asesor de CRM cuando no entiende a sus clientes”. Mientras que pocas compañías reconocen no conocer a sus clientes, muchas reconocen señales problemáticas como no ser capaces de cumplir los pronósticos o como la pérdida de la cuota del mercado.

La mayoría de las compañías quieren invertir en sus clientes; solo que no están seguras de cómo hacerlo. Un asesor de CRM puede traer claridad, objetividad, pensamiento analítico, planificación estratégica, dominio técnico, y un entendimiento de los procesos basados en los clientes en el nivel más alto. Pero muchas compañías no contratarán a un asesor hasta que estén en una crisis. Aquí hay 10 señales que le harán saber que usted necesita un asesor para guiar su proyecto de CRM a un destino definido.

Necesita contratar a un asesor de CRM si:

  1. Usted está muy concentrado en la ejecución táctica
    Cuando sus días se consumen con asuntos y problemas operativos de administración, nunca tendrá tiempo de darle a su empresa el tipo de pensamiento estratégico que requiere. Un problema en el centro de llamadas debe resolverse tan rápido como sea posible, pero si muchos de sus días se emplean apagando incendios, desde ya, contrate a un asesor de CRM para que ayude o conduzca el pensamiento del panorama general. Branda dice que, “cuando usted está muy concentrado en la ejecución táctica no es capaz de concentrarse en entender las causasestratégicas de un problema”.“¿Cuáles son las causas y los costos de esa ruptura? ¿Por qué no puede su cliente navegar por su sitio y luego llamar al centro de llamadas para hacer una pregunta? ¿Cuánto dinero podría usted ahorrar si pudiera resolver ese problema en la web en lugar de hacerlo en el centro de llamadas? Esas son preguntas estratégicas más grandes que un asesor puede abordar”.

  2. No supo la diferencia entre Clientes con “C” mayúscula y clientes con “c” minúscula
    Esto da testimonio de la premisa fundamental de la gestión sobre la relación con el cliente, la cual es tener una sola opinión del cliente a través de la organización. Branda explica que,“La ‘C’ mayúscula es el cliente a nivel empresarial, y la ‘c’ minúscula es el cliente a nivel de productos”. Un cliente en una institución bancaria podría tener un producto como una tarjeta de crédito, pero también podría tener una hipoteca y una cuenta de ahorro en el mismo banco.Tomándolo individualmente, este es el cliente con “c” minúscula multiplicado por tres.

    Cuando se lo ve de esta manera, el banco falla en tener en cuenta el valor completo de la relación cuando decide cuánto invertir en retener o profundizar la relación, la cual es el nivel de la “C” mayúscula. A través de la identificación de clientes, el CRM ayuda a vincular al cliente a nivel de productos con el cliente a nivel empresarial. Branda dice que, “La mayoría de las compañías no han vinculado esos datos con una opinión común de los clientes"

  3. No tiene el talento de IT apropiado en personal para manejar un proyecto del software de CRM
    Su compañía podría tener un excelente líder de CIO o de IT cuyo personal de IT administra sin problemas las operaciones de transacciones que mantienen a la compañía en funcionamiento. Desafortunadamente, a estas personas les podría faltar el conjunto de habilidades necesarias para manejar un proyecto de CRM, a pesar de lo mucho que les gustaría tomar el desafío. Branda dice que, “Depender de la gente de IT que está muy concentrada en las operaciones del día a día para que guíen una iniciativa de CRM es uno de los problemas más grandes que veo”. “Usted termina con este problema entre el líder de ventas o CMO y el CIO sobre quién debería implementar el CRM para la compañía”. El esfuerzo de CRM requiere que los analistas de sistemas y los expertos en diseño de soluciones que saben cómo los datos analíticos necesitan estructurarse y usarse manejen la experiencia del cliente.En pocas palabras, los sistemas desarrollados utilizando un ciclo de vida de IT tradicional requieren datos en tiempo real, los cuales son un tipo de desarrollo diferente al sistema de CRM, el cual requiere una agregación histórica y de serie temporal.Branda dice que, “Las competencias que se requieren para llevar a cabo la operación exitosamente son diferentes, y hasta que los CIOs y los CTOs reconozcan al CRM como una disciplina definida con su propio conjunto de competencias, el CRM tendrá retos para lograr el éxito”.

  4. Cuando usted no tiene una estrategia o herramientas de medios de comunicación social
    Usted simplemente debe tener medios de comunicación social en su perfil tecnológico para acomodar la cantidad creciente de clientes sociales a través de una cantidad creciente de canales sociales.Branda dice que, “No estamos solamente lidiando con el mercadeo de correo y correo electrónico”. “Estamos lidiando con los datos de Facebook y los datos de canales móviles. Una gran cantidad de búsquedas se hacen en los teléfonos celulares. Ya no podemos simplemente impulsar las comunicaciones hacia los clientes, porque le pueden decir que no a la mayoría de esos canales. Ahora le dicen que canales quieren usar”. Los nuevos canales sociales han cambiado el balance de poder a favor de los clientes. Pueden despotricar sobre sus productos y servicios y esto puede difundirse, dañando su reputación. Un asesor puede ayudarlo a crear una estrategia de medios de comunicación social que utilice herramientas de software que le permitan escuchar, captar, y extraer valor de las comunidades sociales. Además, un asesor de CRM puede ayudarlo a integrar los datos no estructurados desde plataformas de escucha social con datos de comportamiento de clientes más estructurados. Esto le permite ver si los comentarios sobre su producto o marca están realmente cambiando el uso y el comportamiento de compras de productos de sus clientes.

  5. Cuando usted tiene distintas bases de datos de clientes que no se hablan el uno al otro
    Branda dice que, “Todavía hay muchas tiendas de datos ensilados dentro de las compañías”.“Estas podrían contener piezas de la opinión común de los clientes que necesitan integrarse a su sistema de CRM”. Por ejemplo, una compañía de tarjetas de crédito podría tener un sistema que le diga cuántas compras hace un cliente, y otro sistema que podría decirle cuán rentables fueron esas compras, y aún un tercer sistema podría decirle si ese cliente encaja en su mejor sector de clientes. Pero hasta que se integren esos datos, usted no tendrá el conocimiento necesario para extraer el valor óptimo de ese
    cliente y hacer algo con él. Un asesor de CRM puede crear una capacidad de inteligencia estratégica o un centro de excelencia centralizado que definiría las competencias en las prácticas de administración de datos generales para asegurarse de que los datos sean de calidad y puedan conducir a la toma de decisiones.

  6. Cuando usted no puede transferir datos sobre sus clientes al punto de contacto y desde él
    Con los analíticos de CRM, la información sobre el perfil del cliente puede enviarse fácilmente a los sistemas de cara al cliente, y al personal para que la información pueda beneficiarse de un diálogo más inteligente con el cliente. Por ejemplo, conociendo un conjunto de productos de un cliente, el minorista podría ser más capaz de navegar un ofrecimiento o una campaña de ventas cruzadas o ascendentes.

  7. Usted no conoce el riesgo total del cliente a través de todas sus posesiones de productos
    Branda plantea como una hipótesis que a lo largo de los últimos 10 años los bancos que han tenido una mejor comprensión de la estrategia de CRM fueron más capaces de navegar sus prácticas de préstamos. Estos bancos fueron capaces de beneficiarse de una opinión de 360 grados de la relación con el cliente para hacer mejores decisiones de préstamos que las de otros bancos. Branda dice que, “un banco innovador puede determinar el crédito máximo que están dispuestos a extenderle a cualquier cliente”. “Desde ahí pueden preguntarle a ese cliente cómo les gustaría el préstamo y qué tipo de productos satisfacen sus situaciones de vida (tarjeta de crédito, hipoteca, préstamo equitativo, etc.) contrario a promocionarle productos de crédito individuales a los clientes que quizás no los necesiten o no sean capaces de manejarlos”.

  8. Usted no puede identificar la última interacción del cliente con la empresa o los canales en los que el cliente típicamente se mete
    Si su base de datos no está configurada para recuperar esta información fácilmente, usted se está quedando corto de prácticas tácticas simples de CRM y se está perdiendo la oportunidad de maximizar el valor de vida del cliente y reducir los costos por servir.

  9. Usted no conoce los costos para servir a un cliente o la rentabilidad de ese cliente
    Sin esta información usted no podrá determinar cuan efectivas o rentables son sus operaciones. Por ejemplo, si no conoce la rentabilidad actual de un cliente usted podría estar invirtiendo de más en clientes de mercadeo y servicios que no producen ningún ingreso adicional y no lo harán.

  10. Usted tiene puntajes bajos de satisfacción al cliente o de promotores netos
    Esta es el indicador más básico de que usted necesita un sistema de CRM con analíticos. Los analíticos de CRM le permiten mirar las correlaciones entre métricas como la satisfacción al cliente, la rentabilidad, y la retención con el fin de guiar las comunicaciones e inversiones de marca para cultivar los sectores de clientes. El CRM facilita la optimización de un conjunto de objetivos más amplio.

Branda dice que, “El buen CRM debería tener en su núcleo un motor de decisiones de clientes, que tenga analíticos predecibles como su cerebro que maneja las interacciones con los clientes”. “El sistema de CRM podría predecir que clientes responden al producto A, basándose ena través de cuál contenido dinámico y a través de cuáles canales hay que vender el producto A basándose en el perfil individual de ese cliente”.

Los sistemas de software de CRM se están volviendo más dinámicos, permitiendo que la información del diálogo con el cliente se capture, se analice, y se incluya en las siguientes mejores acciones que están fluyendo desde el CRM al cliente. Un asesor de CRM puede ayudarlo a dar los pasos necesarios para aumentar estos puntajes y captar mejor al cliente a través del ciclo de vida. End

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Demasiadas compañías no contratarían a un consultor hasta que lleguen a estar en una crisis o fracasen en lograr sus objetivos. Aquí hay 10 señales que le harán saber que usted necesita un asesor para guiar su proyecto de CRM a un destino definido – y un resultado exitoso."

 

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