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 Denise Holland Tendencias de las Ventas Minoristas del Software CRM en Europa Occidental

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 Por Denise Holland

Los Comerciantes Minoristas de Europa Occidental Integran el software CRM con los Sistemas ERP (Planificación de los Recursos Empresariales) y el CRM Social

Ya sean las tiendas pequeñas, las grandes cadenas o los vendedores virtuales, los minoristas en Europa Occidental están atrayendo a compradores por las opciones inteligentes del inventario y los precios competitivos, así como por las sofisticadas tecnologías del software CRM, gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) que generalmente vienen asociadas a las estrategias de los medios de comunicación social.

Posiblemente nunca antes los consumidores se habían enfrentando a tantas opciones. Por lo que los minoristas, sin tener en cuenta el uso de un exhibidor, un sitio web o la combinación de los dos medios, están activamente persuadiendo a los compradores para llevarlos de consumidores ocasionales, a compradores repitentes y leales. La venta minorista por internet en 17 de los grandes mercados de la Unión Europea en Europa Occidental, se estima alcance € 114 billones para el 2014, con 190 millones de europeos realizando sus compras por internet en ese año, por encima de los 141 millones actuales, según Forrester Research. De hecho, el comercio electrónico en Europa Occidental va a crecer a un ritmo anual de un 11%, algo por encima al del Reino Unido y al de Los Estados Unidos, los cuales son dos mercados formados, planteaba la firma de investigación.

“Gran parte del crecimiento total del sector minorista en EE.UU y la UE provendrá de la Internet en los próximos cinco años”, aseguraba Sucharita Mulpuru, vice presidenta y analista principal en Forrester. “Para potenciar ese crecimiento, los profesionales del comercio electrónico tendrán que ayudar en la conformación de una estrategia multicanal que responda a la creciente aspiración de los consumidores de desplazarse entre los espacios virtuales y reales, y a sus progresivos comportamientos sobre el CRM social y móvil. Los innovadores del mercado minorista van a demostrar durante los próximos cinco años la posibilidad que tendrán los clientes de acceder a sus sitios por cualquier tecnología del punto de contacto, no solo a través de un navegador de internet en una computadora”

En el Reino Unido la venta minorista por internet alcanzará los € 40 billones para el 2014, con 40 millones de compradores en internet, superior a los 30 millones en el 2010, planteaba la investigadora. En la actualidad, el 48 % de los consumidores británicos utilizan la internet para realizar sus compras mensuales –el mayor porciento en Europa- comparado con un 32 % con el resto del continente, según Forrester.

Integración del CRM con los Sistemas ERP y POS (Punto de Venta, por sus siglas en inglés)

Los líderes minoristas británicos como Argos y Next Retail han integrado sus canales con miras a lograr una experiencia impecable en los canales cruzados con el cliente, para así fomentar el crecimiento sustancial de las ventas, afirmó Forrester.

Sin embrago, para lograr en realidad dicha experiencia, los minoristas deben preocuparse, y resolver, los trabajos internos de oficina al integrar múltiples tecnologías como punto de venta, contabilidad, inventario, recursos humanos y mercadeo, con la tecnología móvil y los medios sociales, entre otras. “Además, Los sistemas de CRM son muy populares en la industria minorista: cada compañía exitosa en el sector utiliza este tipo de sistema para analizar el comportamiento del cliente y pronosticar las ventas”, afirmaban Ondrus y Yves Pigneur, ambos de la Universidad de Lausanne en Suiza, en sus informe titulado Unir los Pagos Móviles y el CRM con la Industria Minorista. “Por consiguiente, una vez que se recopilen los datos, los vendedores minoristas podrán ofrecerles a los consumidores que sean miembros de sus programas de lealtad, cupones y ofertas personalizadas”.

Los sistemas de CRM –junto con las aplicaciones de la planificación de los recursos empresariales (ERP), los sistemas de gestión de contenido y las tecnologías de colaboración constituyen unos de los campos más atractivos de inversión en la tecnología de software para los vendedores minoristas de Europa Occidental, aseguró Ivano Ortis, director de investigación de EMEA para IDC Retail Insights. Las guías básicas para la modernización de los comerciantes minoristas de Europa Occidental se esperan que abarquen la infraestructura informática, los sistemas administrativos, y las aplicaciones de apertura de datos, incluyendo los sistemas de almacenaje y las plataformas de venta multicanal, predice IDC.

Sin embargo, estas operaciones de ventas minoristas no tienen previsto crear estas nuevas infraestructuras por sí solas. Más bien están recurriendo gradualmente a proveedores externos para obtener los sistemas informáticos de la empresa acogida y las opciones de distribución del CRM del Software como Servicio (SaaS, por sus siglas en ingles), según IDC.

BLUW –un diseñador de producto y fabricante que vende aparatos novedosos a través de su tienda virtual- opera en tres continentes a través de sus oficinas en Londres, Nueva York y Hong Kong. La compañía necesitaba datos financieros accesibles a nivel mundial y en tiempo real, así como una solución CRM que le garantizara el comercio electrónico, la gestión del inventario, mercadeo y el CRM, todo sobre una misma plataforma, afirmó Ian Harkin, director financiero. Además, el software tenía que manejar y consolidar múltiples divisas y múltiples lugares, y la gestión de la distribución de la cadena, afirmó él.

La compañía optó por la solución OneWorld de NetSuite, implementada por el proveedor británico de solución First Hosted Ltd., quien instaló la solución acogida de CRM y ERP en los tres lugares de la compañía. “Con NetSuite, debimos habernos ahorrado mas de £ 50,000, solamente en hardware de computadoras e infraestructura, y al menos la misma cifra en salarios y honorarios por concepto de mantenimiento técnico y apoyo”, planteaba Harkin. “No tiene sentido comercial que BLUW tenga equipos de computación propios”.

Utilizar la Tecnología del Software de Gestión para Satisfacer la Demanda del Cliente

Los minoristas están utilizando la tecnología del software para mantener a los clientes en primera plana.

Mantener en inventario los productos idóneos –y no malgastar los recursos innecesarios en artículos no deseados- es fundamental para el éxito de cualquier minorista o distribuidor, y fue un reto que también tuvo que enfrentar CV Vooruit, un minorista y distribuidor farmacéutico belga. La empresa, cuya casa matriz se encuentra en el área de Ghent, en el occidente de Bélgica, es propietaria de 36 farmacias y su almacén central, el cual almacena cerca de 10 000 productos de más de 200 proveedores, suministra de su inventario a todas las tiendas diariamente.

“Optimizar las cantidades y tipos de productos en existencia constituye un reto continuo”, plantea André Devos, Director Ejecutivo. “Nos encontramos con las dificultades comunes relacionadas con la gestión del inventario. Teníamos excedentes en determinado inventario, mientras que los niveles de almacenamiento para otros se mantenían muy bajos. Además, nuestros métodos manuales de pronósticos de existencia nos consumían mucho tiempo. Y los costos promedios de almacenaje por artículo eran muy altos”.

CV Vooruit sabía que hacia falta una dosis de la tecnología apropiada. ¿La solución? Una aplicación de pronóstico SAS (Sistema de Análisis Estadístico, por sus siglas en inglés). En la actualidad la aplicación SAS se encarga del proceso completo de pronóstico, desde la recopilación de datos hasta la notificación de estado, combinando datos de diversas fuentes que incluyen ventas, niveles de existencia y precios. El sistema pronostica semanalmente la demanda y sugiere los niveles óptimos de existencia.

Como resultado CV Vooruit mejoró su desempeño en el nivel de servicio en un 3 %, alcanzando el 97% de su plan a medida que aumentaba en 5 veces las rotaciones del inventario, afirmó el minorista. Por lo tanto, los ingresos y el capital de trabajo aumentaron y disminuyeron los agotamientos de la existencia, según la compañía.

Los minoristas están también utilizando los sistemas de software CRM para mejorar las comunicaciones con el cliente, a través de las herramientas y métodos del CRM social. La adopción de los medios de comunicación social en Europa sigue creciendo, con un 68 % de los europeos en línea utilizando actualmente las tecnologías sociales mensualmente, por encima de un 61 % comparado con el 2009, según Forrester. A principio de año, Attensity Group adquirió a Biz360, un proveedor de monitoreo de los medios de comunicación social y de soluciones sobre información del mercado, e integró las capacidades de la solución con las tecnologías CRM de Attensity –Attensity Analyze y Attensity Service Suite.

“Los minoristas en la actualidad se enfrentan a muchos desafíos: un ambiente económico difícil, la desavenencia de los canales, la consolidación, la necesidad de diferenciarse, el crecimiento multicanal, y naturalmente, los crecientes facultados consumidores sociales”, según afirma la compañía británica. “Hoy más que nunca los consumidores tienen más opciones de compras y no escatiman esfuerzo en compartir opiniones sobre sus experiencias en las compras con otros en los blogs, Twitter, foros, y demás”.

Las Soluciones CRM del Minorista se Hacen Más Especializadas

La venta minorista y la distribución abarcan un mercado tan grande y amplio que algunos ingenieros en software CRM han ido más a fondo en sus investigaciones, especializándose en nichos específicos dentro de la categoría más amplia.

Raymark, quien recientemente abriera una nueva oficina en España y su segunda sucursal en Francia, brinda soluciones CRM dirigidas a vestidos, calzados, joyas, cosméticos, artículos deportivos, especialidades y a vendedores de productos no perecederos.

Con los sistemas CRM minoristas orientados a un segmento, el buen funcionamiento y la integración podrían resultar más complejos. Los sistema CRM de ventas minoristas por lo general incluyen complejas políticas de precios y capacidades de promociones, así como escenarios sofisticados de descuento, programas de lealtad y solicitud de fecha de aplicación (RFID, por sus siglas en inglés) y escaneo del código de barra para aumentar los procedimientos de gestión del pedido. Además, los minoristas buscan soluciones CRM que apoyen la integración en tiempo real con los sistemas del punto de venta (POS), ya sea nueva o heredada, así como los sistemas de gestión de la cadena de suministro (SCM, por sus siglas en inglés). En la parte de distribución, los sistemas CRM deben interactuar sin ningún problema con las aplicaciones ERP, SCM y con los sistemas de almacenaje para lograr que la información sobre el inventario sea consistente, precisa y en tiempo real para toda la organización.

Pueda que resulte más difícil separar a los consumidores del dinero, pero nunca antes había sido más importante que los minoristas entrasen en las salas de los consumidores. Utilizar el comercio electrónico con los sistemas integrados de CRM, ese conocimiento sobre los hábitos y preferencias de los compradores, mas la información actualizada sobre el inventario, precio y disponibilidad, va ayudar a mantener los pasillos virtuales y reales llenos y a las cajas registradoras funcionando. End

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Gran parte del crecimiento total del sector minorista en EE.UU y la UE provendrá de la Internet en los próximos cinco años. Para potenciar ese crecimiento, los profesionales del comercio electrónico tendrán que ayudar en la conformación de una estrategia multicanal que responda a la creciente aspiración de los consumidores de desplazarse entre los espacios virtuales y reales, y a sus progresivos comportamientos sobre el CRM social y móvil. Los innovadores del mercado minorista van a demostrar durante los próximos cinco años la posibilidad que tendrán los clientes de acceder por cualquier tecnología al tacto, no solo a través de un navegador de internet en una computadora”

Sucharita Mulpuru, VP, Forrester

 

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