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Robert Kane Mejores y Peores Prácticas en la Selección del Software de CRM

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  Por Robert Kane, CRMlandmark.com

Las Mejores y Peores Ideas en los Proyectos de Selección de Software de CRM

Incontables expertos han creado innumerables teorías con respecto a las mejores prácticas relacionadas con la selección del software, implementación y gestión de los sistemas de CRM. Basado en encuestas, estudios e investigaciones, no hay carencia de opinión experta para aquéllos que se embarcan en el proyecto de selección de Software CRM. Sin embargo, mientras la teoría y las generalizaciones prevalecen, los lectores a menudo buscan recomendaciones que pueden aplicar inmediatamente a sus iniciativas de CRM. En vez de contribuir con más de lo mismo al conglomerado teórico, este artículo toma un enfoque diferente – Yo le pedí a vendedores de Software CRM su consejo más práctico y las mejores prácticas con el más alto impacto. Aquí está su consejo tomado de sus experiencias reales..

Mejor Práctica: Seleccionar a Largo Plazo Pero Implementar a Corto Plazo

Hubo una retroalimentación consistente que reflejó que aquéllos que adoptaron el software de manera más exitosa planearon las soluciones de gestión de relación con el cliente a nivel de toda la empresa, pero planificaron sus proyectos en fases manejables y ofrecieron progreso incremental y mesurable a través del tiempo. La mayoría de los que adoptan software luchan con la cantidad de gestión de cambio que viene con el nuevo Software CRM a medida que los procesos y la cultura invariablemente evolucionan en conjunción con la tecnología. La implementación por etapas en base a la función de CRM, unidad de negocio o localidad geográfica, le permite al equipo de implementación tener mayor enfoque, manejo y control. La clave para que un proyecto por fases sea exitoso es entender a fondo el alcance más amplio y vincular el diseño y las decisiones de configuración para cada fase en una gran estrategia. Así que no hipoteques tu futuro ni te conformes con un sistema que sólo se ajusta a corto plazo, pero no provee una solución a largo plazo. Una vez que has seleccionado un sistema de CRM, comienza el proyecto pensando cómo organizar por etapas la implementación, así puedes ofrecer un valor anticipado y ganar un impulso continuo hacia un destino a largo plazo.

Peor Práctica: Comprar Por Características y No por Objetivos

El entusiasmarte con campanas, pitos y características que nunca supiste que existían durante el proceso de selección de software, es una receta para cambiarle el rumbo al camino y escoger la aplicación de gestión de relación con el cliente equivocada. Algunos vendedores de CRM destacan las cualidades del software con una fuerte promoción publicitaria y dirigen sus esfuerzos de ventas con sus más recientes productos, campaña de mercadeo o pieza publicitaria. Algunos proveedores acentúan sus nuevas características para influenciar o cambiar tu criterio de toma de decisión en un intento poco sutil por alinearte con las últimas innovaciones de su producto. Este enfoque de ventas de CRM causa incluso más confusión y complejidad a la ya ardua tarea de seleccionar el sistema de Software CRM más óptimo, el cual resuelva los puntos críticos más complejos, automatice tus procesos de negocio que enfrenta el cliente y ajuste tus objetivos más estratégicos de relación con el cliente. Peor aún, forzar el uso de capacidades nuevas que nunca antes fueron consideradas dentro de un esfuerzo de
implementación, puede innecesariamente agregar tiempo, riesgo y costo –por un pequeño beneficio. Enfoca tu selección de Software CRM en el criterio más importante y principal revelado durante tu evaluación interna y utilizando un criterio mesurable, el cual soporta los objetivos de negocio más estratégicos de tu compañía.

Mejor Práctica: Entender que los Sistemas de CRM de Software como Servicio (SaaS por sus siglas en inglés) son Diferentes a los Sistemas de CRM de Implementación Local

Mientras las aplicaciones de CRM de software como servicio (SaaS por sus siglas en inglés) pueden ofrecer ventajas en las áreas de reducciones de costos iniciales, menor tiempo en la implementación, acceso a cualquier localidad, tiempo de actividad óptimo y subcontratación a terceros expertos con capacidades que no son las esenciales del negocio, ellos también pueden recibir una satisfactoria recepción inicial de parte del personal de Tecnología de la Información (IT por sus sigla en inglés) o los usuarios que están acostumbrados al cliente/servidor o los sistemas tradicionales locales de gestión del cliente. Esto es sólo natural a medida que los sistemas tradicionales no encuentran tiempo de recuperación de datos en internet, no impulsan buscadores en la web para mostrar información y no se extienden más allá de la seguridad de tu red para conectarse con el mundo externo. Los equipos de selección de software necesitan estar preparados para la resistencia cultural, deben proporcionar educación y ser capaces de ofrecer ventajas y desventajas mesurables tanto para el CRM de SaaS y modelos de CRM de implementación local.

Peor Práctica: Automatizar Procesos de Negocios Deficientes

No nos engañemos – pocas personas están conformes de que sus ventas, mercadeo y procesos de negocio de servicio al cliente son óptimos. La implementación del nuevo software de gestión al cliente no mejora por sí mismo los procesos de negocios existentes. Los mejores sistemas de CRM de la industria comprenden un número enorme de las mejores prácticas operacionales que pueden ampliar tus negocios si estás dispuesto a reconsiderar tus procesos. Hay que estar dispuesto a volver a revisar y mejorar tu flujo de trabajo donde tenga sentido hacerlo y resistir la tentación de cambiar el Software CRM para adecuar los procesos de negocios que podrían beneficiarse de la reingeniería. Vamos a tomar la gestión de oportunidad como ejemplo. La mayoría de las aplicaciones de automatización de fuerza de ventas (SFA por sus siglas en inglés) pueden dirigir sistemáticamente una oportunidad de venta hasta su conclusión e integrar alguna disciplina en los pasos de ventas y en la probabilidad de concluir una venta, trayendo como consecuencia la mejoría de la visibilidad y la precisión del pronóstico. Pero qué pasaría si tu compañía fuera como muchas otras que tienen múltiples tipos de oportunidades de venta? Y qué pasa si las oportunidades de venta están cerradas y ejecutadas a través de diferentes períodos de tiempo? Raramente tiene sentido forzar las oportunidades de venta dentro de un mecanismo de selección con un denominador común más bajo a medida que éstas se mueven a través de diferentes pasos en el proceso de ventas. Así que es mejor usar el marco del sistema de CRM para definir procesos comunes mientras al mismo tiempo impulsamos una aplicación que es suficientemente flexible para adecuar tus múltiples tipos de oportunidades.

Mejor Práctica: Asegúrate que el Equipo de tu Proyecto sea el Equipo A

Hay pocas cosas más importantes que asegurarte que consigas a la gente adecuada para la selección del Software CRM y para el equipo de implementación. La gestión de relación con el cliente provee el marco para todas las interacciones del cliente e impone un grado de disciplina de proceso en las ventas,
mercadeo y personal de servicio al cliente así que los procesos de negocios ocurren con consistencia y previsibilidad. Si la estrategia de gestión al cliente y el soporte del software de aplicación son el frente principal para la adquisición y retención del cliente, eso garantiza el diseño y la ingeniería de tu personal más talentoso. A pesar de que existe un rol necesario para la representación de IT, ya sean sistemas de CRM como SaaS o de implementación local, el patrocinio del ejecutivo debe normalmente venir desde el lado del negocio y el equipo de diseño debe ser integrado a la gente de negocio. Hay que buscar gente que piense sistemáticamente y entienda la necesidad del proceso. La persona de ventas que alcanza una cuota anualmente gracias a la estrecha relación con el cliente puede ser alguien que no aprecia la necesidad de uso del Software CRM, y podría por lo tanto no ser de gran ayuda para el diseño del proceso. No vamos a decir que vamos a eludir a esa persona, por el contrario la vamos a utilizar en un modelo donde extraigamos su aporte de las prácticas de negocio que lo hacen efectivo e integremos esas técnicas en el sistema de CRM para que todos se beneficien.

Peor Práctica: Exija Precios Fijos sin Requerimientos Fijos

El negociar contratos de Software CRM está lleno de riesgos –pagar demasiado, no pagar en base al rendimiento, no definir lo que vamos a ofrecer, introducir paulatinamente las licencias del usuario a medida que se necesitan, aumentar los cargos relativos a mantenimiento de software en los años futuros, adecuar el soporte al cliente y los imprecisos e inciertos Acuerdos de Nivel de Servicio (SLAs por sus siglas en inglés), etc. La mayoría de los compradores de CRM sólo quieren completar esta adquisición y negociación una vez, por lo que tratan de juntar varios elementos dentro de una transacción para evitar repetir estas acciones. Esto pone a los vendedores y compradores de software en una posición incómoda de tratar de asegurar al principio los esfuerzos y cargos fijos de manera de evitar futuras condiciones inciertas, imprecisas, variables o hipotéticas. Al final, los vendedores se sienten obligados a protegerse a sí mismos obteniendo un margen extra en sus estimados de costos para cubrir gastos imprevistos e inciertos. Cuando te enfrentas al precio de los sistemas de CRM de SaaS o de implementación local, alcanzarás una mejor compra y asociación con el vendedor si tienes un alcance bien definido que los vendedores entiendan y que realmente permita el logro de metas de proyecto específicas. Invierte en un plan de implementación detallado antes de realizar una compra de software. Asegúrate que todos los costos de inversión están vinculados al caso de negocio y programados en relación a las fases de implementación. Luego, asegúrate que entiendes claramente las variables más influyentes que resultan en los cambios más significativos en tiempo, costo y riesgo. Si conoces tus requerimientos, extiéndete más allá de las características básicas del software, mira más allá de los vendedores del mercado masivo y fíjate en los sistemas de CRM para mercados con objetivos similares o en aquellas aplicaciones que ofrecen un grado mayor de control de las características a través de la configuración del sistema. Reconocer la elección del momento oportuno y mensurabilidad para tus requerimientos y objetivos específicos prepara el terreno para una cándida discusión donde el alcance y el esfuerzo son identificados cuantitativamente y el riesgo de precio es reducido para ambas partes.

Mejor Práctica: Integrar el CRM con los sistemas de soporte administrativo.

Muchas aplicaciones de automatización de la fuerza de ventas (SFA por sus siglas en inglés) o de CRM se “terminan” cuando se obtiene la oportunidad de una venta. Muchos defenderían el hecho de que éste es el punto en que la relación con el cliente realmente comienza, pero para muchos sistemas de SFA y CRM éste es el punto en que la actividad de gestión de sus sistemas termina. Es sorprendente cómo pocos sistemas de CRM ofrecen de manera integrada la gestión de presupuestos o el procesamiento de
órdenes de ventas, lo cual representa una extensión natural hacia el software de contabilidad o los sistemas de soporte de la Planificación de Recursos Empresariales (ERP, por sus siglas en inglés). Esta falta de integración entre los sistemas de soporte administrativo y relación con cliente aísla información útil que el personal que interactúa con los clientes podría usar, como límite de crédito, disponibilidad de crédito, niveles de inventario, estatus de los envíos o ver el historial de compra de los clientes. Como consecuencia, los clientes enfrentan mayores gastos al tener que comprar funciones adicionales del software o tener que invertir tiempo y dinero en la integración personalizada de los sistemas. Sin embargo, otras aplicaciones de CRM ofrecen una sólida gestión de las órdenes de ventas y acceso a los historiales de ventas como parte de sus atributos principales. Hay un requisito obligatorio para los sistemas de soporte administrativo que consiste en asegurar que el producto que se escoge para la interacción con los clientes ofrezca flexibilidad en la configuración y una amplia visión de los datos de tus clientes, de modo que puedas integrar sólo aquellos datos esenciales para hacer que el proceso fluya fácilmente. Para aquellas organizaciones que quieran promover la venta de productos adicionales o complementarios, renovar ventas o simplemente proveer a la fuerza de ventas con una visualización de las compras hechas por el cliente, será muy apreciado por la fuerza de ventas el asegurar que se complete el ciclo de ventas desde la oportunidad hasta el procesamiento de la orden de venta, lo cual también contribuirá a que los usuarios adopten el sistema con mayor entusiasmo.

Peor Práctica: El entusiasta dicho de ventas “60 días para salir al mercado”.

Algunos en la comunidad de vendedores SaaS de CRM han dado un mal servicio a clientes al fijar expectativas falsas acerca del tiempo e inversión necesarios para alcanzar una implementación exitosa de SaaS de CRM. La experiencia muestra que el tiempo para salir al mercado se representa con una línea en forma de campana, donde se puede llegar a una etapa de alcance limitado en un promedio de 60 días; sin embargo, históricamente un tercio de los llamados proyectos de implementación acelerada toman mucho más tiempo. Para implementaciones simples de software, en los que la compañía tiene procesos bien definidos de ventas y soporte y no requiere de la personalización del software o de cambios significativos en la configuración del mismo, se puede salir al mercado con implementaciones de CRM a demanda o de SaaS en unas pocas semanas. Pero si recordamos la curva en forma de campana, esa tasa de ocurrencia es comparable al número de implementaciones que pueden tomar hasta un año para salir al mercado. Más aún, el evento de salir al mercado no es más que la puesta del software en fase de producción, sin importar muchas veces el haber alcanzado los objetivos específicos de la compañía. Tú quieres un proveedor de software que forme parte de tu equipo en un proyecto de implementación a la medida y que ofrezca conocimiento experto cuándo y dónde tú lo necesites, no sólo donde lo requiera su proceso acelerado estándar. Y principalmente, quieres un proveedor que esté alineado con tu sentido de urgencia en el proyecto. Muchos vendedores de CRM son rápidos a la hora de vender software de aplicaciones y lentos a la hora de comprometerse. Muchas compañías coinciden en que obtener una implementación correcta es mucho más importante que hacerlo de manera rápida. Hay que fijar expectativas realistas que estén basadas en los hechos y realidades de la madurez operativa de la compañía y de la complejidad de los procesos de negocio.

Mejor Práctica: Exija Tiempos Confiables en la Disponibilidad del Sistema y Seguridad

Los diferentes proveedores de Saas de CRM han alcanzado históricamente distintos niveles de disponibilidad de los sistemas y de seguridad de la información. Muchos vendedores tradicionales de sistemas del tipo cliente-servidor han cambiado sus soluciones a una plataforma de distribución basada parcialmente en navegadores. Aunque este tipo de tecnología puede lograr cierto nivel de operación virtual en términos de ofrecer software de negocios a través del Internet, no alcanza con frecuencia un desempeño razonable y puede requerir más mantenimiento y soporte de la tecnología de información, actividades que tratan de eliminar aquéllos que adoptan sistemas SaaS de CRM. Los vendedores que trabajan exclusivamente con SaaS han construido su sistema de gestión de clientes desde cero, con una arquitectura para múltiples usuarios diseñada para ser utilizada a través del internet. Sin embargo, incluso entre proveedores líderes de CRM a demanda, algunos productos fueron creados para maximizar los ahorros del vendedor al instalar actualizaciones y módulos de seguridad en tiempos que no eran convenientes para el cliente y sin la aprobación ni el conocimiento de éste. Si escoges una solución de CRM a demanda, insiste en tener una disponibilidad del sistema y seguridad que sean iguales o mejores a las que tendrías con un sistema de instalación local. Verifica que tengas una garantía comprobada y Acuerdos de Niveles de Servicio respaldados financieramente que elimine los tiempos fuera de servicio o la desagradable sorpresa de una auditoría o un problema en la seguridad. Los vendedores de SaaS más importantes ofrecen centros de datos completamente redundantes, protección contra fallas altamente disponibles y auditorías independientes cada año para asegurar su capacidad de poder continuar en el negocio.

Peor Práctica: Creer que los sistemas de SaaS de CRM se administran a sí mismos.

No es verdad la sugerencia de ventas que dice “instálalo y olvídate”, que una vez que tu CRM a demanda esté activo te puedes relajar y empezar a ver pizarras a color que te dan el resumen de tus ventas, mercadeo y operaciones de servicio al cliente. Los sistemas de CRM a demanda son iguales a otros sistemas de software de negocios en que ellos requieren una continua mejora de los procesos para alcanzar resultados de negocio sostenibles. Ningún sistema de CRM a demanda o local ofrece una respuesta automatizada cuando se reorganizan las compañías, se alinean nuevamente los territorios, se reasignan los vendedores, se lanzan nuevos productos, se realiza la reingeniería de los procesos de negocio o cuando se necesita información nueva. De manera similar, a medida que se introduce más información en tu sistema de información, puedes empezar a impulsar herramientas poderosas de inteligencia de negocio que se encuentran incluidas dentro de muchas aplicaciones de CRM para analizar mejor tus operaciones , construir modelos hipotéticos o realizar análisis simples de posibles escenarios. Por ejemplo, las herramientas del Procesamiento Analítico Integrado en línea (OLAP por sus siglas en inglés), te permiten detectar de manera visual excepciones, tendencias puntuales y redirigir el curso para mejorar el desempeño del negocio. End

 

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Hay una constante opinion que la mayoria de los que optaron por un software CRM exitoso planearon una completa solucion empresarial de CRM,pero dividieron su proyecto en etapas que se ivan incrementando y estudiando el progreso con el tiempo."

Robert Kane, CRMlandmark.com

 

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