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 Alison DianaLos Factores Fundamentales que Afectan el Éxito o el Fracaso del CRM

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Por Alison Diana

Saber En Qué Enfocarse a la Hora de Instalar Software de Gestión de la Relación con el Cliente

Si bien por una parte el software para la gestión de la relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés) tiene la habilidad de proveer retorno de la inversión al facilitar mejores campañas de mercadeo, mayores ventas y un mejor servicio al cliente, por otra parte también tiene el potencial de fallar de varias maneras.

Sin embargo, los expertos afirman que una gestión cuidadosa junto a una estrategia de pre-implementación bien planificada puede contrarrestar muchas de estas preocupaciones. Invertir suficiente tiempo para obtener la opinión de todos los departamentos relacionados a las características indispensables y más deseadas, en flujos de trabajo y procedimientos, al igual que en analizar y ver (si es posible) a los clientes de los suplidores utilizando la aplicación de CRM que se está considerando, es tiempo bien invertido. Es natural querer tener de forma inmediata un retorno sobre la inversión hecha por tu compañía en CRM, pero la implementación metódica y pausada de la nueva aplicación va a ahorrarnos muchos dolores de cabeza, dinero y mejorará la participación del personal.

Las empresas no deberían ver al CRM como la vía para resolver sus problemas. En lugar de eso, los ejecutivos pueden utilizar su decisión de invertir en Software CRM como una oportunidad para replantearse antiguos objetivos, estrategias y procesos de soporte de negocio. A medida que ellos analizan todo el software de aplicación, deberían determinar si sus compañías pueden beneficiarse al tener nuevos enfoques sobre viejos escenarios.

Hace una década, CRM obtuvo mala reputación cuando Gartner reportó que entre el 50% y el 70% de las instalaciones de Software CRM fracasaron. En 2009, hubo una tasa de fracasos del 47% en las implementaciones de CRM, según Forrester. Sin embargo, al verlo de forma detallada, sólo unos pocos factores causaron la mayoría de los fracasos del Software CRM. Evite estos factores y las probabilidades de éxito del CRM aumentarán.

Muchas empresas tienen que estar beneficiándose de la Gestión de la Relación con el Cliente: Después de todo, el gasto mundial en CRM en 2010 se estima en $11.000 millones, según Forrester.

Opciones de Tecnología

Las opciones en la tecnología de Software CRM pueden tener grandes implicaciones, las cuales pueden ser ignoradas hasta el momento en que se esté haciendo la implementación si no se toman en cuenta de manera proactiva. Hay muchas aplicaciones de CRM y opciones de tecnología como: CRM comercial o de código abierto, aplicaciones para mercados con objetivos similares o de relación horizontal, a demanda o de implementación local, sistemas de CRM de software como servicio con su gestión a distancia y modelos de precio en base a suscripción. Estas opciones se tienen que hacer con frecuencia dentro del mismo ámbito utilizado para inversiones de Tecnología de Información (IT por sus siglas en inglés) hechas con anterioridad y dentro del contexto del ambiente de IT existente. En muchos casos, un departamento o unidad de negocio ya ha realizado la compra de una aplicación de CRM de manera independiente y cualquier aplicación nueva debe ser sincronizada con la infraestructura existente.

La integración del software es un factor primordial para el éxito cuando se compra un sistema nuevo de CRM. Es clave asegurarse que todas las aplicaciones que comparten flujos de trabajo de procesos de negocio o que comparten datos, puedan integrarse fácilmente, que los datos no son acumulados o aislados y que los datos son actualizados de manera simultánea con todos los programas. Por esas razones, es más lógico utilizar un solo sistema de Software CRM de manera estándar en lugar de trabajar con múltiples aplicaciones de diferentes proveedores.

Liderazgo Ejecutivo

Como cualquier otra iniciativa de software empresarial a gran escala, una implementación de CRM requiere de un líder, no sólo de una figura representativa sino de alguien que se avoque con entusiasmo al concepto y a la realidad de la herramienta y que impulse de manera dinámica su uso en toda la organización. Esta persona debería ser un ejecutivo de alto nivel que pueda comprometer recursos y promover una amplia participación por parte de la alta y media gerencia.

Sin un apoyo visible de alto nivel, tu instalación de CRM puede fallar fácilmente. Es fundamental para el éxito tener a un fuerte representante de la alta gerencia, pues aunque se consiguiera el financiamiento, sin este apoyo, el proyecto podría perder por momentos su gran atractivo debido a la cantidad de tiempo que requiere normalmente, la extensión del proyecto y el nivel de participación departamental.

“Los proyectos de implementación de CRM son conocidos por excederse en el presupuesto y en el tiempo. Creo que esto pasa a menudo debido a que no todas las personas involucradas entienden a cabalidad la magnitud en que el sistema puede afectar a la cultura corporativa y las operaciones diarias. Si esos puntos se abordan completamente de manera temprana, se puede lograr una gran diferencia en el éxito de la implementacion de CRM”, comentó Jon Christensen, presidente y fundador de Antioxidant Alley.

Participación Departamental

A diferencia de muchas otras aplicaciones de software para empresas, los empleados de muchos departamentos (por ejemplo: mercadeo, servicio, ventas, desarrollo de negocios), van a utilizar CRM. Y cada departamento va agregar sus propios requerimientos y cultura a la lista de demandas para el software.

Aunque muchas veces parezca frustrante, es vital que todos los departamentos estén bien representados y se involucren durante la fase de evaluación previa a la compra. Después de todo, nadie sabe mejor lo que quiere Ventas que el gerente o el vicepresidente de Ventas. Lo mismo aplica para mercadeo, servicio al cliente, IT e incluso recursos humanos. Sin la opinión relevante de estos profesionales, tu compañía puede que no compre la mejor solución de CRM e ignore capacidades
necesarias de los sistemas de CRM ya que éstas quizás no son usadas por los departamentos que están mejor representados.

Y cuando llega el momento de la ejecución, los empleados que son más indiferentes (aunque se ven forzados a usar el programa), pueden hacer que el proyecto de implementación se vuelva más tedioso para los ya agobiados gerentes de proyecto, los profesionales de IT y para tu socio de software en términos de entrenamiento, soporte, adopción y cualquier programación personalizada que desees ordenar. Si los usuarios no ven los beneficios, pondrán barreras y evitarán el uso del sistema tanto como puedan.

“Nuestro análisis da como resultado que las corporaciones sólo se podrán beneficiar del Software CRM si los usuarios finales ven a la aplicación como una bendición y no como un tortura”, expresó Joanie Rufo, directora de investigación de las estrategias de gestión con el cliente para AMR Reseach.

Visión General

Muchas veces los vendedores de software son culpables de promocionar con demasiado entusiasmo y hacer promesas inalcanzables sobre las capacidades del software. Las tres mejores maneras de combatir al lenguaje de convencimiento del marketing, a la jerga promocional y a las expectativas sobredimensionadas es viendo al software de gestión del cliente en acción, probando personalmente la aplicación y hablando con clientes existentes.

En otros casos, los clientes no se han tomado el tiempo de entender a cabalidad sus operaciones y los planes futuros de la compañía. Es importante saber dónde piensas estar en uno o en tres años: Tú no quieres comprar software de un programador que se especializa en compañías pequeñas si tu compañía está en vías de expandirse de manera drástica. Si tu compañía planifica añadir subsidiarias en América Latina, tú deberías tener un software con versiones en español y portugués, mientras que una compañía con oficinas en Italia debería tener una aplicación que soporte el uso de euros, diferentes zonas horarias e italiano. Identificar apropiadamente tus requerimientos de manera objetiva, medible y dándoles prioridad, es un requisito previo para identificar el sistema de CRM óptimo para tu empresa.

Retorno Mensurable

Lo que se mide, se hace. Una vez que el sistema de gestión del cliente está finalmente instalado, las organizaciones deben tener recursos y metodologías asignados para medir su progreso y el retorno sobre la inversión. Deben existir mediciones previas que sirvan de medida base tanto para los procesos de negocio importantes como para los rutinarios. Yendo un poco más allá, se deben hacer mediciones del retorno de la inversión periódicamente, por lo general cada trimestre, para saber lo que está funcionando y fallando e implementar medidas correctivas cuando sea necesario para maximizar el tiempo de amortización del software de tecnología.

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Una década atrás el CRM ganó una mala reputación cuando Gartner reportó que de un 50% a un 70% de las instalaciones fallaron. En el 2009 hubo un 47% de intentos fallidos en la implmenetación del CRM, de acuerdo a Forrester.Buscando más adentro, solo algunos factores causaron los fallos. Evite todo esto y el porcentaje de éxito subirá."

 

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