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David Sims Cómo utilizar los datos de clientes para promover la lealtad de los clientes

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 Por David Sims

“Conocer a su cliente”, esto simplemente podría salvar a Sears

No es ningún secreto el hecho de que Sears ha sufrido seis años de ventas en decadencia y una mayor insatisfacción de los clientes. Pero cree que tiene una manera de salir de este problema.

El observador de la industria Steve Smith informó a fines de febrero que Sears Holdings sufrió una pérdida neta de 2.4 mil millones en su cuarto trimestre fiscal, “y reveló la venta de 11 tiendas de Sears y los beneficios indirectos de varias empresas para recaudar dinero”.

Los tiempos son complicados, pero Lou D’Ambrosio, quien ha estado trabajando como un CEO de Sears Holdings por un año, está decidido a salvar a la compañía, y no a venderla por partes. ¿Cómo? Llegando a conocer mejor a sus clientes. Mucho mejor.

Ya hace años que Sears le ha servido a usted como un recurso al cual acudir para estudios de casos sobre el servicio pobre de atención al cliente. La consultoría de encuestas para clientes Great Book ha incluso criticado violentamente a las encuestas de clientes de Sears, aparentemente designadas para promover la lealtad y la satisfacción al cliente, como si éstas contribuyeran a la deslealtad y la frustración de los clientes.

En la edición del 12 de marzo de The Wall Street Journal, D’Ambrosio demostró que conoce los desafíos. Dijo, “Vimos lo que le ocurrió a Borders”. “Uno no cambia, sino que se muere”.

Entonces Sears está promoviendo fuertemente su programa de lealtad, Shop Your Way Rewards, diseñado para recopilar cantidades de datos de clientes a cambio de descuentos y regalos. David Slavick, vicepresidente de Retail Consulting for Customer Communications Group, estuvo involucrado en la preparación del programa y dice que Sears tiene la intención de no solo “optimizar el ROI de los clientes existentes, sino que también de utilizar esa visión para adquirir nuevos clientes”.

El programa les da a los compradores, puntos para compras en Sears y en otros minoristas de Sears Holding, como Kmart, Land’s End y MyGofer; puntos que se localizan, se guardan en el momento de la compra y se registran en línea, y que se pueden canjear por mercancías.

Smith dice que Sears también, “le permite a los clientes recoger o devolver una compra en las tiendas en cinco minutos o menos”, les da al personal de oficina iPads para que ayuden a encontrar exactamente lo que el cliente quiere y hace un seguimiento de “las visitas en persona a los departamentos de electrónicos para usuarios y de dispositivos, con un resumen de los productos que se vieron, y con la capacidad para comprarlos fuera de la tienda con hacer un clic”.

¿No es un poco insuficiente y tarde? Jim Sullivan, un socio en Colloquy, empresa de mercadeo de lealtad que no está involucrada en el proyecto de Sears, le dijo a la publicación que “incluso los mejores programas de lealtad no pueden reparar a una marca esencialmente estropeada”.

De veras, ¿Quién es leal al barco más grande del mundo si este se está hundiendo?

El consultor empresarial Kevin Stirtz señala que, de hecho, la mayoría de los programas de lealtad no funcionan porque en realidad son programas de “retención de clientes”: “Su enfoque está equivocado porque se trata solo de beneficiar a la compañía. Entonces, sirve a la compañía y no al cliente”. Stirtz aboga por escuchar bien a los clientes de una manera anticuada, recordando lo que dicen y actuando de acuerdo a ello con un enfoque más confiable de lealtad de clientes que el de los programas engañosos.

Jarrett Paschel, vicepresidente de estrategias e innovaciones para la consultoría de investigaciones The Hartman Group, dice que el enfoque más efectivo para la lealtad de los clientes “conduce el deseo humano de obtener sorpresas y placeres con regalos significativos e importantes”, como si un hotel pusiera una botella de champagne gratis en la habitación de un huésped.

Con más modestia pero igual de efectivo, el gerente de la tienda local de alquileres de DVD, de vez en cuando me obsequiaba un DVD que él pensaba que me gustaría y escuchaba mi opinión sobre éste para adaptar mejor sus recomendaciones en el futuro. Le alquilamos a él y a nadie más.

Siguiendo este enfoque, D’Ambrosio puede personalizar la experiencia de la marca Sears para los clientes, en vez de utilizar los datos acumulados de clientes solo para mandar muchos correos electrónicos de mercadeo: Envíele un cupón para obtener aderezos gratis a alguien que compra muchas papas fritas. Sorprenda y deleite a la gente por un precio bajo.

No se trata tanto del valor del producto, sino de que el cliente sienta que lo conocen y que piensan en él. Si alguien compra un par de zapatos, Sears le puede enviar un correo electrónico que diga, “Esperamos que le gusten los zapatos. Necesitará unas medias para utilizarlos. Aquí le ofrecemos un cupón para obtener dos pares de medias gratis cuando vuelva a visitarnos”.

Es fácil elaborar ideas y, cuanto más excéntricas y memorables, mejor. ¿Alguien compra una cantidad importante de lencería? Que obtenga una caja de chocolates o una botella de vino gratis. No hace falta ser un genio para saber esto. El cliente saca una risita de esta situación, se la menciona a un amigo y recuerda a Sears con agrado. “Target nunca me dio medias gratis”.

Entonces regresan, un cliente a la vez. End

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… personalizar la experiencia de la marca Sears para los clientes, en vez de utilizar los datos acumulados de clientes solo para mandar muchos correos electrónicos de mercadeo: Envíele un cupón para obtener aderezos gratis a alguien que compra muchas papas fritas. Sorprenda y deleite a la gente por un precio bajo.

 

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