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Pam Baker La Transición de CRM a Gestión de la Experiencia con el Cliente

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Por Pam Baker

La Gestión de la Experiencia con el Cliente (CEM o CX) puede parecer un poco futurista; de hecho fue interpretada en la película de ciencia ficción orientada al futuro, Minority Report. Pero en realidad CEM es tan antiguo como la venta minorista. Lo único que es nuevo del CEM es que las compañías han renovado el interés en la individualidad de los clientes y han adoptado nuevas tecnologías para medir el individualismo en una gran escala. Este nuevo interés en los clientes como entes individuales nació de la necesidad.

“Después de varias décadas siendo manejados y forzados a adaptarse a los procesos de negocios internos de las compañías, los consumidores ya están cansados,” explicó Andrew Hull, director de Mercadeo de Producto en RightNow.”Ellos le están dando rienda suelta a su poder en la web social, y este hecho está ganando impulso rápidamente.”

“Las empresas que ignoran esto y no ven más allá de los sistemas de gestión de relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés) enfocados internamente hacia soluciones de experiencia con el cliente enfocadas externamente (CX) no sobrevivirán”, él dijo.

En Minority Report, las vallas publicitarias parlantes y los avisos en los puntos de venta saludaban al personaje de Tom Cruise por su nombre, en las tiendas y en las aceras, y le preguntaban específicamente por su última compra – de forma detallada pero coloquial. Los anuncios y portales también le daban sugerencias y esperaban oír lo que Cruise quería decir. Tales pantallas brillantes de CEM todavía se utilizan poco, pero tampoco son inaccesibles. Sin embargo, detrás de ese brillo ya se encuentra el conocimiento más profundo del cliente.

Agregar Datos del Cliente para Tener una Perspectiva Integral

"CEM es un conjunto de aplicaciones y métodos que transforma la visibilidad de cada experiencia y cada experiencia del cliente a través del tiempo y durante los momentos de interacción, en una ventaja de negocio tangible”, dice Anandan Jayaraman, jefe de producto y estrategia de Connectica Systems.

Ya existen detalles íntimos y datos rastreables en los clientes individuales, en su mayor parte. Sin embargo fue necesaria la aparición de las tecnologías de CEM para hacer los datos viables. “Muy a menudo, los flujos de datos que delinean el panorama claro del cliente se presentan en compartimientos,” dice Cheryl Flink, vicepresidente de soluciones de experiencia con el cliente para la Información de la Fuerza de Mercado.

“El mercadeo recolecta datos de satisfacción y medios sociales. Las operaciones recaudan datos de compras misteriosas. La comercialización agrupa información de precios competitivos,” ella explicó. “Esto puede generar un caos entre los participantes de los diferentes compartimientos viendo sólo una cara de la moneda.”

“Sin la integración del flujo de datos, es difícil saber dónde enfocarse para mejorar la experiencia,” ella afirmó.

Es importante tener en cuenta que estos datos del cliente no vienen solamente de información en línea, donde son fácilmente explotables en forma digital. En realidad, mucha de la información es recopilada del aporte del cliente, sondeos de voz, formas de evaluación de satisfacción del cliente en papel. Alguna de la información es recogida de conversaciones entre el personal y el cliente (ya sea en el centro de llamadas, mostradores de información o un registro de ventas). La historia de las ventas puede residir en los sistemas de gestión de relación con el cliente, mientras que la historia de las compras reside en sistemas contables o aplicaciones de planificación de recurso empresarial (ERP por sus siglas en inglés). Más aún es información conductual que puede ser recolectada de estacionamientos, usos de tarjetas de crédito o inclusive preferencias por bolsas plásticas o de papel. La meta es recaudar tanta información de cada cliente como sea posible para garantizar una mejor experiencia con el cliente y prever las necesidades antes que éste tome la decisión de compra.

“Esto requiere la incorporación de tecnologías de toma de decisiones en tiempo real que optimice los resultados tanto para el cliente como para la compañía durante las interacciones con el cliente en directo – a lo largo de todos los canales: centros de contacto, web, medios sociales y tiendas físicas,” explicó Jeff Gilleland, estratega global de Soluciones de Inteligencia del Cliente en SAS.

“Esto requiere tecnología que monitoree el comportamiento del cliente todos los días a toda hora para localizar cambios… porque estas señales de conducta a menudo indican cambios en las necesidades del cliente,” él agregó. “Finalmente, requiere de una memoria institucional – que les demuestre a los clientes que la compañía los está tomando en cuenta y que entiende sus necesidades individuales”.

Las Ventajas de la Gestión de la Experiencia con el Cliente

La gestión de la experiencia con el cliente va más allá de las simples mediciones de la satisfacción del cliente. Después de todo, tales mediciones por sí solas son equivalentes a mirar un espejo retrovisor –sabes lo que pasó antes, pero no tienes idea de lo que vendrá más adelante. En comparación, CEM te ayuda a rastrear cambios en el ciclo de vida de un cliente y a reaccionar apropiadamente – y de manera rentable.

“De hecho, los analistas bursátiles y comerciantes están rastreando a compañías con un óptimo CEM y concluyeron que sus acciones se desempeñan mejor que otras,” afirmó Chris Cottle, vicepresidente de Mercadeo de Allegiance, un proveedor de software de Opinión del Cliente.

Aunque CEM se enfoca en crear una relación personal con cada cliente, el esfuerzo no es un enfoque flexible ni difuso de hacer negocios. “CEM ahora se puede medir igual que los indicadores contables y financieros,” señaló Cottle.

Aunque CEM reconoce que el poder está en las manos del cliente, no quiere decir que vamos a desistir o doblegarnos.

“Yo observo frecuentemente la reacción común a este enfoque como ‘ok, entiendo, quieren que yo sea una esterilla para el cliente y que simplemente acceda a cada capricho que tenga. Si regalamos la granja, nos quedamos sin trabajo,” comentó Craig Bailey, fundador y presidente de Customer Centricity.

“CEM no se refiere a nada de esto. CEM se refiere a considerar las perspectivas del cliente en todo lo que hagas y cada decisión que tomes, con el objetivo de garantizar una relación mutualmente rentable –o para entidades sin fines de lucro, mutuamente beneficiosa-”, él afirmó.

Las Desventajas de la Gestión de la Experiencia con el Cliente

CEM, como cualquier tecnología que tiene ante sí, es imperfecta. Sin embargo, la mayoría de los inconvenientes tienen que ver con cómo se comporta la organización antes que cómo se desempeña la tecnología del software.

“Puede ser difícil dejar de mirar el mundo a través de lindos cubos divididos en servicios, departamentos de ventas y mercadeo”, según Andrew Hull de RightNow. “En el mundo de hoy, a los clientes no les importa con qué departamento se relacionan, ellos quieren ser servidos, no dirigidos.”

Cambiar la cultura corporativa –y los datos corporativos –para hacer que esta transformación pueda ser toda una resistencia interna y de empeño, puede ser difícil de lograr. Esto no es una simple actualización del software.

“La gestión de la experiencia con el cliente no es un CRM reempacado,” según Hull. “El enfoque interno de CRM frecuentemente dejaba a los clientes al margen o abandonados a su suerte. La experiencia con el cliente (CX por sus siglas en inglés) marca el cambio de las soluciones enfocadas internamente a las soluciones que se enfocan externamente para ofrecerle experiencias superiores al cliente.”End

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Guest Marty Little
  I think this article speaks to the reasons why manejo de la expriencia del consumidor will eventually morph with CRM, and not be regarded as a separate discipline. Why every analyst firm currently detaches CEM from CRM is beyond me. Maybe its a billing thing. The first generation of CRM software systems were all about managing customer data. Very inward facing and did little for customers. Now CRM software systems are better facilitating a focus on the customer. CRM apps have been/are being redesigned to empower businesses to improve the customer experience in order to cultivate loyalty and long-term profitable relationships. However, CRM systems are only part of the solution. As you point out, customers now regularly communicate over more channels so companies must capture and use customer data across channels such as phone, email, chat, social networks, online communities and more. It's not enough to be reactive with customers. Customer data must be collected, compiled, available to the right people at the right time, and used in a proactive way if organizations are to outperform their competitors.

Guest David Ritter
  I think manejo de la expriencia del consumidor and crm social are the two big drivers which are advancing CRM software from operational systems to systems of intelligence and action. The prior generation of CRM software was little more than forms on a database which produced (largely underused) data repositories. Now after collecting volumes of customer data, most companies are figuring out how to use the data for competitive advantages. Figuring out how to slice and dice it, learn from it, get the learning to the right people that can make action happen. CRM is finally advancing from technology to business strategy for the masses.

Guest Bay Lee
  Good points. Retaining customers is not easy, and getting more challenging for many unprepared companies. The web has made it far easier for customers to seek out new vendors, has lowered the time and cost of switching vendors and has accelerated the commoditization of products, thereby driving down pricing. Customers can now constantly source their procurement, use automated comparative shopping engines and review candid online opinions from a vendor's customers. These buyer capabilities will only continue to grow thereby requiring vendors to find differentiation beyond their products. For many, the customer experience is the new competitive differentiation.

Guest Gustavo Rodriguez
  The whole CEM makes sense. So why do so few companies implement real CEM programs?
  Denise Denise Holland
    Good question. About 6 months ago I attended a presentation at the CRM Evolution by Bruce Tempkin, who had at that time just left Forrester where he spent 12 years researching CRM and CEM. He shared some high level research which effectively illustrated that the top obstacles to implementing a CEM program are i) other competing priorities (71%), ii) management lacks a clear CEM strategy (52%), iii) the company has conflict across internal organizations (50%), and iv) limited funding (49%).

Guest Mike Shuck
  We're about to implement a voice of the customer and CEM program. We interviewed some consultants and asked if there was a roadmap, secret sauce or set of best practices that could be referenced, but didn't get anything concrete. Do you have any suggestions?
  Denise Denise Holland
    Certainly there are best practices to learn from, and to adapt to your business and customers. At the most strategic level, I believe the 4 top critical success factors for CEM success include:
1) Committed leadership - clear vision, purpose and mission coming from the top of the company; 2) Clear customer understanding - know exactly what customers want and are willing to pay for;
3) Consistent processes and link between brand and value at every customer interaction; and
4) Strong employee engagement - unengaged staff do not create engaged customers.
 

 

Gestión de Experiencia con el Cliente

Mientras que las soluciones de CRM se enfocan en ventas, mercadeo y soporte desde la perspectiva de la compañía, CEM ha surgido para enfocarse en las necesidades y deseos del cliente. Las soluciones de CEM integran estrategia, procesos y tecnología para optimizar cada experiencia del cliente. El incremento en la alineación ofrece una mejor actividad con el cliente, lealtad, respaldo, referencias, ingresos y cuota de cliente.

 

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Muy a menudo, los flujos de datos que delinean el panorama claro del cliente se presentan en compartimientos. El mercadeo recolecta datos de satisfacción y medios sociales. Las operaciones recaudan datos de compras misteriosas. La comercialización agrupa información de precios competitivos. Esto puede generar un caos entre los participantes de los diferentes compartimientos viendo sólo una parte del elefante. Sin la integración del flujo de datos, es difícil saber dónde enfocarse para mejorar la experiencia.

~ Cheryl Flink, Market Force Information

 

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