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 Alison DianaCEM: Aprovechando la Percepción del Cliente
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 Por Marianne Cotter

Desde los Procesos de negocio de CRM a las Percepciones del Cliente de CEM

De todos los acrónimos y clichés que giran alrededor de la compañía centrada en el cliente, La Gestión de la Experiencia con el Cliente (CEM) es quizás la más interesante porque busca impulsar continuamente las relaciones de los clientes con la compañía, casi independiente de la tecnología. Sin embargo, definir la Gestión de la Experiencia con el Cliente no es tan fácil como parece, especialmente cuando tratas de diferenciarla de la gestión de la Relación con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés). Parecen bastante similares –mejorando la experiencia del cliente con la compañía para establecer lealtad a largo plazo – sin embargo existen diferencias clave y entender estas distinciones puede ayudar a mover a tu compañía al próximo nivel de compromiso con el cliente.

Mientras que el CRM puede ser descrito como el uso e integración tanto de la estrategia como de la tecnología del software para optimizar los procesos de negocio dirigidos al cliente, tales como mercadeo, automatización de fuerza de ventas y soporte al cliente, CEM, por otra parte, asume una posición más duradera y más orientada al cliente. La Gestión de la Experiencia con el Cliente se puede describir como un proceso continuo a diferentes niveles para cubrir y exceder de manera continua las expectativas del cliente, mientras se aplica el aprendizaje del cliente de una manera que transforme continuamente a la organización para servir mejor a sus consumidores. En su fase actual, CEM se define en términos de la percepción del cliente en cuanto a su experiencia con la compañía. La lógica es que cuando un cliente percibe experiencias positivas, él o ella comienza a sentirse alineado o confiado con la compañía y como respuesta actúa a favor de la misma, abogando por sus productos y servicios, o al menos eso fue lo que insinuó la investigación.

Muchas compañías ya han dado los pasos para incorporar la percepción en la estrategia de sus clientes. Bruce Temkin, un analista de Forrester Research, ha hecho la investigación que muestra que aproximadamente dos tercios de las compañías ahora están invirtiendo en algún tipo de CEM que incorpora la percepción que tienen los clientes de las interacciones con una organización.

Utilizando la Emoción del Cliente

La gestión de la experiencia del cliente está basada en ponerte en los zapatos de éste para entender su experiencia de compra, experiencia de uso del producto, experiencia de soporte u otra interacción con tu compañía. En el mundo de los centros de llamadas transferidas es normal para la compañía decidir que ha brindado una gran experiencia basada en sus análisis mientras que el consumidor dice que su experiencia fue terrible. Estos dos puntos de vista deben ser conciliados o las compañías corren el riesgo de perder a sus clientes, disminuir su cuota de mercado y perder ganancias. Para alinear la percepción del cliente y la compañía, la compañía debe implementar un método para capturar y medir los sentimientos del cliente en cada punto de contacto y experiencia de interacción.

Más allá de la filosofía, una firma de consultoría de CRM, define al CEM de la siguiente manera: “Experiencia con el Cliente es una interacción entre una organización y un cliente. Es una combinación de un desempeño físico de la organización, los sentidos estimulados y las emociones evocadas, cada una intuitivamente se mide en función de las expectativas del cliente a través de los momentos de contacto.”

Es muy importante el énfasis en la “emoción”, una palabra poco escuchada en la sala de juntas e incluso aparece con menos frecuencia en informes corporativos. Pero le habla directamente a la experiencia del cliente, no acerca de ella o sobre ella.

El esfuerzo de valorar la experiencia del cliente es comenzar a estimular nuevos indicadores. Experian, una empresa de reporte de crédito, ha desarrollado una “calificación de promotor neto” altamente recomendada que mide la disposición o voluntad del cliente para recomendar los servicios de la compañía, un estándar de excelencia en las compañías centradas en el cliente. Un cliente que aboga a tu favor es exponencialmente más valorado que uno que simplemente gasta dinero.

CEM en el Call Centers

Estimular a los clientes que están dispuestos a recomendar a la compañía frecuentemente comienza por aquéllos que defienden a los clientes dentro de la compañía y muchas veces en el centro de llamadas. Capacitar a los agentes del servicio al cliente para que se identifiquen con el cliente y actúen a favor de él, antes que estar ciegamente del lado de la compañía, puede traer resultados positivos.

Smith&Company, una firma de consultoría de CEM basada en Reino Unido, ha creado un cuadrante que ilustra la evolución del centro de contacto desde un ineficiente e ineficaz modelo hacia su ápice como un modelo experimental que recompensa el respaldo del cliente.

Eficiente
  • Gestión de Interacción (IM)
  • Entrante
  • Focalizado en costo
  • Soporte al Cliente
Experimental
  • Gestión de Experiencia con el Cliente
  • Multi-direccional y Canal
  • Focalizado en el cliente
  • Respaldo del Cliente
Ineficiente/Ineficaz

 

Eficaz
  • Gestión de Relación con el Cliente
  • Saliente
  • Focalizado en los ingresos
  • Lealtad del Cliente
line Effectiveness line

Si sigues el cuadro desde la esquina inferior izquierda a la superior derecha, encontrarás que CEM es más que sólo interacciones eficientes o incluso relaciones eficaces. En el centro de llamadas CEM va más allá del soporte al cliente y la lealtad del cliente al nivel más alto del respaldo al cliente. La mayoría de los centros de llamada se esfuerzan por ser meramente eficientes, queriendo decir que pueden manejar un gran volumen al más bajo costo por llamada. El resultado es operaciones eficientes pero que se quedan cortas en relación a la satisfacción y lealtad de los clientes. El próximo paso que da la mayoría de las compañías es hacia la efectividad, la cual usualmente se hace mediante la implementación del sistema de software de CRM que integra múltiples canales y analiza los datos para determinar los clientes más rentables, los cuales se convierten en objetos de los más altos niveles de servicio. Estas interacciones toman un poco más de tiempo, pero representan el mayor valor para la compañía.

Desarrollar Defensores de Clientes

El paso final se logra al transformar a los agentes del cliente en defensores del cliente. El defensor abandona su rol parcial como representante de la compañía y aborda el lado de cliente, teniendo a menudo interacciones múltiples y prolongadas a través de tantos canales como sean necesarios para obtener exactamente el cliente que él o ella quiere y merece. La cantidad y duración de las interacciones ya no es el criterio del éxito. El tiempo de los agentes de servicio al cliente no se mide y no son penalizados por interacciones que toman mucho tiempo. El asunto es proveer una experiencia al cliente que el cliente a su vez comparta con otros. Ahora el cliente se ha convertido en el defensor de tu producto y servicio y puede a su vez asistir a otros clientes que estén teniendo problemas frecuentemente en foros sociales. Tú quieres incitar y motivar a los defensores de tu cliente para que sean activos en los foros como parte de tu relación con ellos.

RECURSOS DE CEM

Muchas empresas de consultoría ahora se están especializando en ayudar a las compañías a mejorar sus esfuerzos de CEM. Incluso algunas complementan el cambio de imagen de CEM. Aun cuando no puedas contratar a un consultor, la persona encargada de las páginas web ofrece información y recursos excelentes.

  • G-CEM, www.g-cem.org, es una compañía global de gestión de la experiencia con el cliente que ofrece metodologías para ayudar a las compañías a evaluar y brindar experiencias excepcionales al cliente. Sus servicios incluyen dos programas, Experiencia Total del Cliente (TCE por sus siglas en inglés), es una evaluación que proporciona el criterio para hacer evaluaciones comparativas del criterio de CEM y el Programa Global de Certificación de CEM, el cual es ofrecido conjuntamente por 15 Socios Internacionales de G-CEM de Norte América, Europa y Asia.

  • Más allá de la filosofía,, www.beyondphilosophy.com, provee mucha de su investigación en línea, incluyendo estudios de casos como “La Brecha de Planificación de la Experiencia con el Cliente” y “Empresas Carentes de Inteligencia Emocional”.
  • Smith & Company, www.smithconsultancy.com , es una empresa de consultoría de CEM con base en Reino Unido, cuya página web ofrece muchos recursos. Infórmate del respaldo al cliente bajo los consejos de CEM.
  • Pasión del Cliente, www.customerpassion.com, es una empresa de consultoría la cual ofrece un paquete inicial de Transformación en la Experiencia con el Cliente ajustado a pequeñas y medianas empresas. Subscríbete a su fuente RSS.
  • Strativity, www.strativity.com, ofrece una librería de CEM en su sitio web bajo la pestaña “Tú”. En el mundo de los centros de llamadas transferidas es normal para la compañía decidir que ha brindado una gran experiencia basada en sus análisis mientras que el consumidor dice que su experiencia fue terrible. End
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Author  Autor: Marianne Cotter
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In the world of call centers and routed phone calls it is not unheard of for the company to decide it has delivered a great experience based on its analytics while the customer says his experience was terrible. These two points of view must be reconciled or companies risk customer churn, decreased market share and lost profits.

 

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Las soluciones de CRM se enfocan en ventas, mercadeo y soporte desde la perspectiva de la compañía, CEM ha surgido para enfocarse en las necesidades y deseos del cliente. Las soluciones de CEM integran estrategia, procesos y tecnología para optimizar cada experiencia del cliente. El incremento en la alineación ofrece una mejor actividad con el cliente, lealtad, respaldo, referencias, ingresos y cuota de cliente.

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Haz lo que haces de tal manera que ellos quieran volverte a ver y traigan a sus amigos”

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