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Chuck Data.com intenta aplastar a la causa número 1 de fracasos de CRM

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Por Chuck Schaeffer

Mejores datos ofrecen mejor CRM

En un mercado de CRM en la nube cada vez más competitivo, los vendedores tienen pocas opciones para competir exitosamente. Estrategias alternativas incluyen reducir los costos (generalmente una jugada a corto plazo, como mucho), aumentar el enfoque hacia mercados únicos (frecuentemente segmentos más estratificados de clientes o mercados con objetivos similares, pero a veces geografías desatendidas o nichos industriales) y/o aumentar el valor con productos de valor añadido o lanzamientos de servicio. Salesforce.com ha seguido teniendo exitosamente un crecimiento notable, mientras impuso un modelo excepcional de precios de la suscripción, utilizando el último enfoque. AppExchange, el CRM móvil, una gama creciente de herramientas sociales, la plataforma como servicio (PaaS, por sus siglas en inglés) – y ahora el lanzamiento más nuevo de valor añadido, data.com.

Renombrado desde la adquisición anterior de JigSaw, hoy Salesforce.com lanzó Data.com tratando de brindarle un valor nuevo a un factor del éxito de CRM que está claramente desatendido pero que es de suma importancia. Con data.com, la nube de ventas permitirá un acceso desde Salesforce.com a JigSaw para expandir nuevas cuentas netas, como también para agregar cuentas existentes con un servicio de depuración de datos. Por ejemplo, cuando un usuario accede a un historial existente, un botón nuevo alertará al usuario en caso de que Data.com tenga mejor información o información más reciente. Hacer clic en el enlace le permitirá al usuario analizar la información adicional, un proceso al que Salesforce llama “mire y compare”, y seleccionar los puntos de datos específicos para importar al historial.

Desde Chatter, los usuarios pueden suscribirse y seguir los historiales de contactos de data.com, y se les avisa cuando un contacto a un cliente potencial o a un cliente se haga desde la compañía, se promueva o incurra en una actualización del historial de cuentas.

Esto es todo menos una solución que busca un problema. Tal como lo expresa sucintamente Gartner “los malos datos son la causa número 1 del fracaso de CRM”, y no necesitamos que nos hagan recordar aún otra vez sobre las tasas del fracaso de CRM.

Los datos de contacto se deprecian a un índice de 2 porciento por mes. Si no se mantienen los datos al día, los efectos obvios serán la reducción de la efectividad del mercadeo y el mal uso del tiempo valioso de ventas. Muchos líderes de CRM con visión de futuro integran sus datos de CRM con servicios de inteligencia de ventas de terceros tales como Dow Jones, Hoovers, InsideView, OneSource, ZoomInfo y otros, sin embargo, debido a los contratos empresariales y a los varios niveles de requerimientos de integración de sistemas, estos servicios de administración de datos y de higiene se han mantenido fuera del alcance de muchas pequeñas y medianas empresas (SMBs).

JigSaw ha sido la empresa de crecimiento más rápido de Salesforce.com, la cual logró un aumento de clientes del 400% y un aumento de contribuyentes del 200% en el año corriente. Ahora la base de datos ofrece 30 millones de contactos originados en la comunidad, está aumentando a 1 millón de contactos por mes y recibe 12.000 actualizaciones por día por parte de 2 millones de usuarios contribuyentes. Además de la comunidad, otras fuentes de verificación de datos incluyen a los clientes de Salesforce.com (de los cuales aproximadamente un 40% comparte sus datos), sistemas de clasificación donde los usuarios pueden marcar los datos buenos o malos, y la tecnología de software, la cual por sí misma genera 1,2 millones de actualizaciones por mes.

El enfoque de cuatro dimensiones de la calidad de datos parece estar funcionando. Gartner informó que “JigSaw tiene una totalidad de información y unos índices de exactitud extremadamente altos, comparado con nuestros otros proveedores de datos de contacto empresarial”. La firma analista Nucleus Research descubrió que “los clientes de JigSaw hallaron que la exactitud de la información de los contactos fue de 10% a 40% mejor que en las fuentes de datos tradicionales como Hoovers o D&B”.

Ya que JigSaw se centra en los contactos, el lanzamiento de Data.com también anunció una nueva sociedad con Dun & Bradstreet con el fin de contribuir al proceso de higiene y de agregación de datos para la información de la compañía. D&B administra más de 200 millones de historiales de compañías en más de 200 países y lleva a cabo 1,5 millones de actualizaciones.

Aunque ofrece innovaciones claras, las cuales contribuyen a la adopción y utilización de CRM, el servicio de inteligencia de data.com es una entrega inicial, y le falta un poco de automatización y algunas de las herramientas disponibles en los servicios de inteligencia de ventas comparables. El proceso de higiene de datos llamado “mire y compare” es todavía, en gran parte, un historial hecho con un esfuerzo manual de historiales, lo que significa que algunos servicios podrían seguir requiriéndose para los contactos de mercadeo que no obtengan análisis individuales de historiales o compañías grandes que quieran automatizar el proceso y ahorrar tiempo valioso de ventas. Data.com se encuentra disponible inmediatamente con la información de contactos de JigSaw, sin embargo, no se espera obtener datos de la compañía desde la integración de D&B hasta algún momento en el otoño. Todavía no se anunciaron los precios y el embalaje para data.com.

Mejores datos significa mejor éxito de CRM. Si aumentan las cuentas existentes de CRM con JigSaw y los puntos de datos de D&B, los vendedores podrán llevar a cabo una mejor administración de listas, una mejor segmentación de campañas, podrán reducir la cantidad de campos en páginas de aterrizaje y formularios de la web para aumentar las conversiones e incrementar directamente la efectividad de las campañas. Los profesionales de ventas pueden beneficiarse de más y mejores puntos de datos para mejorar la administración de territorios, la identificación y gestión de clientes potenciales y la planificación de cuentas. También lo dijo Mary Wardley de IDC en una declaración preparada, “El impacto de los malos datos puede tener ramificaciones negativas a lo largo de procesos empresariales completos. Este anuncio de salesforce.com y D&B simplifica el proceso de reunir información de calidad de la compañía, permitiéndole a las empresas reforzar su efectividad y mejorar la productividad a través de las ventas y el mercadeo”.End

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Guest Chris Nichols
  Las compañías han estado proporcionando proveedores de listas y gastando grandes sumas de dinero por años para complementar sus bases de datos de CRM con información que los ayudará a entender mejor a sus clientes potenciales y clientes, y a comercializarles, venderles y apoyarlos. Ahora, a través de las redes sociales, los clientes potenciales y los clientes están proveyendo esa información de forma gratuita. Las compañías solo necesitan identificar e integrar la mezcla de datos estructurados y desestructurados de los canales sociales con sus datos estructurados tradicionales de clientes en los sistemas de CRM para segmentar, personalizar, dirigirse y servir mejor a sus clientes.

Guest Denise Johnson
  Este parece ser un servicio útil, aunque es interesante el hecho de que Salesforce se asocie con Dun & Bradstreet para obtener datos de la compañía, pero no se asocie con la unidad de Hoovers de D&B para obtener datos de contacto. Nosotros actualmente utilizamos InsideView como nuestra herramienta de inteligencia de ventas. Me gusta el servicio porque vincula a ambos, las compañías objetivo y los contactos, con muchos proveedores de servicio de datos y fuentes sociales, y me brinda alertas para hacer cambios en el liderazgo, cambios en la compañía, y alertas para los comunicados de prensa, los murmullos en los medios sociales y demás. No estoy segura en cuanto a si data.com es un reemplazo o un complemento para mi aplicación de InsideView. Sospecho que mientras data.com avance más allá de su lanzamiento inicial, madurará y se convertirá en un competidor de InsideView, si es que aún no lo es.
  Chuck Chuck Schaeffer
    Yo fui afortunado en obtener un pre-informe de data.com de Shannon Duffy, Director superior de Jigsaw Marketing en Salesforce.com, y de Dane Vahey, Gerente de Relaciones Públicas en Salesforce.com. La solución se diseñó con cuidado, integral con otras nubes de Salesforce (principalmente Sales y Chatter) y altamente complementaria a la nueva mantra de Salesforce de la empresa social. Algunas de las funcionalidades de alerta que usted describe pueden lograrse utilizando Chatter, para seguir los historiales de data.com. Todavía no está claro cómo data.com evolucionará, pero creo que se puede decir que evolucionará y sospecho que podríamos ver integración con otros proveedores de servicios de datos o de inteligencia de ventas junto con una automatización mejorada de servicios empresariales y una funcionalidad mejorada de inteligencia social en el futuro. Manténgase al tanto.
 

 

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“Los malos datos son la causa número 1 del fracaso de CRM”.

~ Gartner

 

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