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Rick Cook Librando la Batalla sobre la Entrada de Datos al CRM

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 Por Rick Cook

Kelley Consulting Co. es un clásico ejemplo de una fallida implementación de la Gestión de la Relación con el Cliente.

La pequeña firma con sede en Louisville, Kentucky instaló Salesforce.com, un popular producto del software CRM, inicialmente para ayudar en la gestión del trabajo de ventas y en el contacto con el cliente. “Este producto parece ser bueno y tener muchas funciones”, afirma James Kelley, el director de la firma compuesta por cuatro miembros, “pero sí alguien dijo que no era probable que yo fuera a agregar la información. Hubo una vez una gran brecha entre lo que era el CRM y lo que tenía en teoría; ya no era útil”.

“Para darle un buen uso a su CRM, tiene que mantenerlo actualizado, aunque es más fácil enviar un correo electrónico o escribir una nota”, dice Kelley. Bien sencillo, el sistema CRM tenía más problemas que beneficios para los usuarios, incluyendo a Kelley, por lo que dejaron de utilizarlo y regresaron a los métodos tradicionales.

Según Kelley, ésto no es una solución ideal. “Sé que he perdido oportunidades de negocio al no seguir de cerca las cosas y demás”, afirma él. “pero a la vez…”

Este es un desafío común con la adopción del software CRM. Los sistemas CRM dependen de los datos, pero mucho de esos datos tienen que pasarse a la aplicación por personas cuyo trabajo no es la entrada de datos. No solo hay que entrar los datos, sino que casi siempre hay que hacerlo durante otro proceso, digamos una llamada de ventas. Esto tiende a romper la dinámica del proceso de trabajo y atrasa las cosas. “Si estoy haciendo llamadas, muchas veces la llamada ocurre mas rápido que la velocidad en la que introduzco la información en la computadora”, Kelley afirma.

El resultado es que los datos no se pasan a la computadora a tiempo, ni completamente ni con exactitud, si es que se introducen del todo. El sistema de Gestión de la Relación con el Cliente se hace progresivamente entonces menos útil y eventualmente los usuarios lo abandonan.

Kelley Consulting es inusual solo en el hecho que Kelley, el director, estaba también utilizando el sistema para pasar la información, por lo que lo pudo experimentar de primera mano. Muchas veces el alto mando y el intermedio son más bien consumidores de la información del CRM que la fuente, por lo que están ajenos al problema.

Puede discutir el hecho de que el valor del software CRM va más allá de la función como ordenador portátil para el equipo de ventas, y pueda que tenga razón. Pero el hecho es que ventas, o alguien, tiene que entrar los datos y, si lo ven como un detrimento a su contenido de trabajo, va a ser difícil convencerlos de que lo hagan.

Muchos consultores reportan el mismo obstáculo en el camino al éxito del CRM. “Bromeo con mis clientes cuando les digo que la venta real del CRM tiene lugar cuando se despliega el proyecto”, señala Ray Simon, director de ENPIO Consulting de San Francisco. “Les digo que el sistema que desarrollamos es inútil si no logran que las personas lo usen y lo adoren”.

En un mundo ideal, el sistema CRM se encargaría de la entrada de todos esos datos de manera automática. En realidad, sin embrago, nadie ha desarrollado semejante sistema, aunque Kelley piensa que los proveedores se han acercado bastante.

“Si el mismo (el sistema CRM) estuviera relacionado con el sistema telefónico, fuera mucho mas útil”, plantea Shelley. Él quisiera ver un sistema de gestión del cliente que automáticamente introdujese el número de teléfono y el nombre del que llama en el sistema, e hiciera alguna nota con una especificación. “Solamente registrarla y escribir una nota de la llamada”, afirma él.

Sin embargo, al ver los sistemas de CRM, afirma que no ha encontrado nada igual. “Si alguien fuera a adquirir un paquete CRM que insertase los datos por mi, me diera una lista de llamadas sobre las que tuviera que hacer notaciones, lo agarraría”, plantea él. “Es como los proveedores de software, le prestaran demasiada atención a las funciones, a rastrear los proyectos, mostrar el canal de ventas y no en las cuestiones simples de integración. Naturalmente, quizás requiera de mucho más trabajo para hacerlo funcionar como debe, pero quizás no aparezca como algo necesario en el listado de funciones”.

Sin embargo, sin las funciones incorporadas a los productos CRM, hay cosas que pudieran hacerse para liberar un poco el trabajo del personal de entrar datos. Lo más importante, según los especialistas, es limitar los elementos de datos que solicite. “Gran parte del trabajo de un consultor (en la implementación del CRM) radica no tanto en añadirle más basura al sistema a medida que éste se deshace de ellas”, afirma Simon. Gran parte de ésto radica en decidir qué datos usted realmente necesita y solicitar solamente esos datos.

La entrada simplificada de datos es un factor importante de éxito para lograr la adopción del usuario. Para facilitar la entrada de datos, y potenciar la facilidad del uso del software, las formas y transacciones del sistema CRM, usted debe limitar la entrada de datos a la información saliente, marcar visualmente los campos requeridos, permitir la entrada fácil (utilizando el teclado y las teclas de rápido acceso, sin tener que utilizar el mouse), promover abiertamente la navegación simple, tener el diseño ideal para la intuición del usuario, permitir que los usuarios puedan guardar los registros incompletos, facilitar la secuencia del proceso en el orden lógico de trabajo y sobre todo, eliminar la entrada de datos duplicados en las diferentes funciones y unidades de negocio. Este tipo de diseño de la forma del CRM necesitará varias interacciones de prototipo con sus usuarios antes de que lo logres adecuadamente.

“Lo primero que tiene que hacer es seleccionar la información exacta que vas a necesitar para dirigir el negocio”, plantea Barry Moltz, autor y consultor de pequeñas empresas en Chicago. ¿“Que información usted necesita real y definitivamente?

Moltz también sugiere comenzar con un subconjunto de datos y empezar a desarrollarlo gradualmente. “Si necesitas 10 unidades de datos, comience con 5 e incorpore uno todos los meses”. Finalmente, Moltz plantea que es importante liderar con ejemplo. “Los directivos tienen que poner el ejemplo. No puedes tener a alguien mas ingresando los datos al Presidente o al Vicepresidente”.

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La entrada simplificada de datos es un factor importante de éxito para lograr la adopción del usuario. Para facilitar la entrada de datos, y potenciar la facilidad del uso del software, las formas y transacciones del sistema CRM deben limitar la entrada de datos a la información saliente, marcar visualmente los campos requeridos, permitir la entrada fácil (utilizando el teclado y las teclas de rápido acceso, sin tener que utilizar el mouse), promover abiertamente la navegación simple, tener el diseño ideal para la intuición del usuario, permitir que los usuarios puedan guardar los registros incompletos, facilitar la secuencia del proceso en el orden lógico de trabajo y sobre todo, eliminar la entrada de datos duplicados en los diferentes funciones u unidades de negocio. Este tipo de diseño de la forma del CRM necesitará varias interacciones de prototipo con sus usuarios, antes de que lo logres adecuadamente.

 

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