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A veces entre mas sabes, más preocupaciones tienes. Dick Lee conoce bastante de procesos –las actividades específicas y en desarrollo que las empresas utilizan para hacerlo casi todo, incluyendo la gestión de sus relaciones con los clientes.

Por lo que es normal que tenga mucho de qué preocuparse.

Lee, un consultor independiente con sede en St. Paul, Minnesota, se adjudicó un segmento de mercado relacionado con el diseño organizacional. Felizmente sin ataduras de la dicotomía sobre el sistema de apertura de datos o el de procesamiento contable que ha ayudado a formar el pensamiento acerca del software empresarial, él muestra un punto de vista mas completo de cómo funciona –pero primero él comienza con los procesos que el software automatiza.

En muchos casos, “mis clientes no definen bien sus problemas desde un inicio”, afirma él. “Parte del problema es que las empresas tienden a pensar en el proceso de adentro hacia afuera, pensando primero en sus necesidades, y luego entonces en las de sus clientes”. A menudo se comienza con el software financiero –“pero el software financiero es fácil”, dice Lee. “¿Por qué empezar por ahí? ¿Por qué no dejarlo hasta que se haga el trabajo mas difícil?”

Por el contrario, él instruye a los clientes a que, cuando piensen en procesos, “lo hagan primeramente pensando en los problemas del cliente y luego en los de la organización; o sea, de afuera hacia adentro”, plantea Lee. Eso le permite a la empresa construir procesos acerca de la experiencia del cliente, de todos modos, como ha podido él ver, muchas veces la experiencia del cliente ha estado bien alineada con los objetivos de la empresa.

“Cuando se trabaja de afuera hacia adentro, vemos a menudo a la empresa asignarle trabajos a sus empleados que no deberían estar haciendo”, para resolver problemas que ya se han resuelto o que se definieron malamente. En muchos casos, estas actividades innecesarias afectan la experiencia del cliente. Al encontrar y eliminar estos insignificantes procesos, la experiencia del cliente se mejora y se aumenta la eficiencia interna.

Lee siempre ha apoyado la idea de que, ver las cosas desde el punto de vista del cliente, es la única manera de lograr mejoría mutua, tanto para los negocios como para los clientes. Comenzó su carrera en ventas y mercadeo, aunque en 1970 fundó una agencia de mercadeo en Indianápolis y Saint Paul, la cual se orientaba por completo en asumir el punto de vista de los clientes. Cuando se cansó de eso, se dedicó a trabajar como asesor de mercadeo, y trabajando como tal fue cuando descubrió la Gestión de la Relación con el Cliente. Durante el tiempo que trabajó para la compañía Toro, se le pidió que desarrollara su estrategia de CRM, incluso cuando nunca antes había trabajado con esa tecnología. En ese momento, “Comencé a prestarle mas atención al proceso”, dice él. “Para hacerlo funcionar, tiene que investigar a fondo el proceso –y fue ahí cuando empezaba a llevar mi campo de aplicación mas allá del CRM”.

En 1994 fundó High-Yield Methods, su firma de asesoría, y diseñó su propio flujo de trabajo de afuera hacia adentro en el proceso, “La primera metodología diseñada para los trabajadores del conocimiento”, afirma con orgullo.

Aparte de ser un incursor en el diseño de procesos, Dick ayudó a conformar el holístico movimiento sobre el CRM que se enfocaba en construir relaciones con el cliente, más que en el software CRM. Sus libros, The Sales Automation Survival Guide, The Customer Relationship Management Survival Guide y Strategic CRM fueron esenciales en convencer a unos cuantos sobre el hecho de que, el CRM es una estrategia de negocio ejecutada por el apropiado proceso diseñado y alineado, no solo por la tecnología del software. Aunque eficiente en el apoyo al proceso al ofrecer gestión de datos y sistemas de automatización, Dick nunca permite que la tecnología sea quien defina el proceso.

Según él, si hay algo que lamentar acerca del espacio es que las tendencias hacia la interconectividad a mediado de los ’90 se fueron por la borda durante la recesión tecnológica del 2001. “Pudimos haber
avanzado mucho más, pero las presiones financieras provocaron que todo el mundo asumiera una posición mas conservadora y mitigaron el impulso”, plantea él. “Cuando la economía volvió a su ritmo normal, nos encontrábamos enfocados en la distribución en internet y en SaaS. Aunque, mientras ocurría ésto, los servicios en la red hacían de la interconectividad un problema nuevamente –y hoy es mucho mas fácil retornar al pasado y verlo como una cuestión seria”.

Hoy Lee sigue trabajando con los clientes que van desde Microsoft, American Express y la Universidad de Minnesota hasta las empresas que generan menos de $ 5 millones al año. Él chequea la tecnología, pero la asesoría tecnológica no es su beneficio fundamental para los clientes –“El proceso guía la tecnología, no la tecnología al proceso”.

 

 
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A medida que ganaba reputación en los círculos CRM, Lee desarrolló dos metodologías propias que ahora son de uso común: Los Cuatro Pasos para el Éxito del CRM, un enfoque estratégico y formalizado para planificar una implementación de CRM; y El Flujo de Trabajo Visual, un enfoque sobre el alineamiento de las estrategias y proceso de la empresa con las tecnologías de la información."

 

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585 Heinel Drive
St. Paul, MN 55113
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