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Karen Schwartz Maximizar la Retroalimentación con los Sistemas de Gestión de Retroalimentación Empresarial

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 Por Karen D. Schwartz

Una Nueva Tecnología para un Antiguo Problema de Negocios

Si tienes un sistema de CRM existente, estás teniendo toda la retroalimentación del cliente que necesitas, no es así?

No todos piensan lo mismo. Existen otras maneras efectivas de recaudar y manejar la retroalimentación del cliente y en lo que respecta a retroalimentación, nunca resulta excesiva, mientras tengas métodos existentes para entenderla, manejarla y en último término usarla para tu beneficio.

Aquí es donde la Gestión de Retroalimentación Empresarial (EFM por sus siglas en inglés) se hace presente. El término no es muy conocido y de hecho era una expresión utilizada por la comunidad del suplidor del software empresarial, pero lo que describe es legítimamente importante para las compañías que se esfuerzan por servir a sus clientes de una mejor manera. A su nivel más simple (y menos funcional), EFM es una expansión de las plataformas de encuestas que se les vende a las compañías por medio de suplidores, tales como, Confirm it, RightNow Technologies y MarketTools, permitiendo la intervención de las transacciones del cliente en un esfuerzo por averiguar que falló y repararlo. De hecho, estas compañías son las mayores suplidoras de software actualmente. Cuando se usa exhaustivamente –usualmente en combinación con un sistema de gestión de relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés)- las soluciones del software de EFM ayudan sistemáticamente a recaudar y analizar la retroalimentación del cliente de múltiples canales en tiempo real, con el objetivo de utilizar esa información para crear cambios que mejoran el tiempo de respuesta, servicio y en último término, la rentabilidad. Esa retroalimentación puede provenir de muchas fuentes, incluyendo conversaciones, acciones en las páginas web, redes de medios sociales y charlas en línea.

Así que a diferencia de una plataforma de encuesta, la cual podría tomar muestras de 1.000 personas para entender qué piensan colectivamente respecto a un determinado tópico, EFM se puede usar para determinar si un cliente específico tiene un problema, con el objetivo de resolverlo inmediatamente. Las implementaciones del software de EFM son a menudo un preludio o introducción a un programa de manejo de la expriencia del consumidor.

Digamos que, por ejemplo, un cliente comienza una transacción basada en la web, pero a último momento la cancela. Un sistema de EFM emite una señal de alerta, la cual es dirigida a la persona adecuada del equipo. Esa persona inmediatamente se comunica con el cliente y rectifica el problema. De paso, la compañía recauda un depósito central de percepciones de clientes, las cuales pueden ser minadas en las docenas de maneras productivas y usadas para rediseñar procesos de negocios.

Tú podrías preguntar por qué necesitas un sistema de EFM si tienes un sistema de software de CRM. Brad Bortner, un analista principal de Forrester Research, dice que sencillamente, el software de CRM nunca ha sido muy bueno en la parte de encuesta de la ecuación. Él cree que con el pasar del tiempo, los suplidores más importantes de CRM pueden comprar suplidores de EFM para crear más ofertas con todas las características necesarias. Pero por el momento, se refiere a encontrar vínculos entre los dos.
Sin embargo, tú quieres segmentarlo. Algo es evidente: El concepto de escuchar a tus consumidores en cada punto de conexión y trabajar para resolver sus problemas, es algo poderoso. Si EFM hace el trabajo, vamos por él. Todo se trata de encontrar un camino. End

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Guest Harold McGladrey
  Las diferencias en la tecnología del software y los modelos de implementación entre las numerosas aplicaciones de retroalimentación empresarial, dificultan el alcance de una retroalimentación empresarial u opinión del cliente consolidada e integral. Las herramientas del consumidor, tales como encuestas y monitores de redes sociales son casi totalmente basadas en Software como Servicio (SaaS por sus siglas en inglés), mientras que las soluciones de grabación de llamadas, software de minería de texto y soluciones de análisis de contenido, son en gran parte sistemas de software de implementación local. La mayoría de los sistemas ofrecen herramientas para la integración, pero la integración es costosa y requiere de mantenimiento permanente y cada uno de los suplidores ofrece versiones nuevas y mejoradas. Cuando los sistemas no están integrados y los datos residen en diferentes silos, es muy difícil implementar la automatización de la fuerza de trabajo, potenciar o aprovechar herramientas tales como consolas u obtener información precisa y global. Yo sospecho que eventualmente todas las herramientas serán ofrecidas en el modelo de SaaS y con integración casi perfecta, pero hasta ese momento, los desafíos técnicos de implementar un programa de opinión del consumidor en toda la empresa permanecerán vigentes.

Guest Lisa Starks
  No creo que los consumidores tengan el tiempo ni la paciencia para completar encuestas que las compañías probablemente ni siquiera leen, menos aún aprender de ellas.
  Denise Denise Holland
   

Tu comentario ataca a un punto que cabe destacar cuando se solicita la retroalimentación de un cliente. Recientemente tuve la oportunidad de escuchar y conocer a Richard Hanks, Presidente de Mindshare Technologies en la conferencia de Evolución de CRM en Nueva York. Esta asamblea me motivó a leer su libro titulado Delivering and Measuring Customer Service. Según Hanks, los consumidores están bastante dispuestos a dar su retroalimentación mientras ésta sea tomada en cuenta. En su investigación, el 85% de los encuestados dijeron que están dispuestos a completar las respuestas de la encuesta, 72% comparten sus experiencias en las redes sociales y el 40% esperan que los asuntos que ellos mencionaron sean escuchados.


Guest salsmeek
  Yo pienso que parte de la dificultad en recaudar la opinión del consumidor en los medios sociales es encontrar fuentes reales de información y separar la retroalimentación precisa del cliente del rumor. Los comentarios que los clientes dejaron en Facebook no están públicamente disponibles si tú no eres su contacto. De la misma forma, me da la impresión, que el 72% de los clientes mencionados en el anuncio anterior que comparten sus experiencias en Twitter están en gran parte generando rumores.
  Denise Denise Holland
    Lograr una verdadera opinión del cliente requiere de constante monitoreo de múltiples canales de medios sociales. Mientras puede que tú no puedas acceder a los comentarios de tus clientes en Facebook, puedes crear una página de tu compañía/fan e incentivar a los clientes a que se unan –y posteriormente obtener su retroalimentación. Los 140 caracteres breves de Twitter pueden hacer muchos de los mensajes no recurribles, pero los mensajes que sean tomados en cuenta pueden producir un crecimiento en la cuota del consumidor y ventas recurrentes.

Guest Graham P
  Qué programa de software recomiendas para hacer EFM o recaudar la opinión del cliente?
  Denise Denise Holland
    Dependiendo de la estrategia de apoyo de tu cliente y los objetivos de negocios, si estás buscando una solución de circuito cerrado, probablemente encontrarás que los sistemas múltiples de información puede que necesiten sistemáticamente recaudar e intervenir en la retroalimentación del cliente utilizando canales sociales y encuestas proactivas. Existen herramientas de monitoreo de medios sociales, a menudo llamadas herramientas auditivas sociales, las cuales detectarán la mención del nombre de tu compañía o producto y te enviarán una alerta. Los suplidores de herramientas auditivas sociales incluyen a Alterian, Attensity, BatchBlue Software, SocialMiner de Cisco, Cymfony, HootSuite, Involver, JitterJam, Meltwater Buzz, Motif, Overtone, Radian6, SAS Institute, Scout Labs, Spiral 16, Sprout Social y Visible Technologies. También existen herramientas auditivas sociales gratuitas tales como Google alerts, ekstreme.com, Technorati, SocialMention, Summize y muchos otros. Pocos suplidores de EFM incluyen Allegiance, EFM Systems, Inquisite, Interview-EFM, SPSS Data Collection for Enterprise Feedback Management de IBM, Mindshare y Vovici. También reconoce el rol de tu sistema de CRM. Mientras que las herramientas auditivas sociales y del software de EFM se están haciendo más populares, la mayoría de los usuarios no han integrado la retroalimentación del cliente con respuestas recurribles automatizadas. Para muchas compañías, este tipo de automatización también requerirá integración para su sistema de gestión de relación con el cliente.

Guest Craig Tulley
  Como alternativa a los productos de monitoreo en la nube que tienes en la lista, también puedes usar alertas (gratuitas) de Google. Adicionalmente a tus búsquedas por palabras clave, puedes ser creativo y agregar inteligencia a tu búsqueda de Google, tal como “amo [nombre del producto/nombre de la compañía]” u “odio [nombre del producto]” o “[nombre del producto/nombre de la compañía] detesto” o “mejor que [nombre del producto]” o “en lugar de [nombre del producto]”.

Guest Mimi Sasen
  Me puedes explicar las funciones principales del software de EFM?
  Denise Denise Holland
    Los sistemas de EFM centralizan la colección, gestión y uso de la retroalimentación del cliente a lo largo de tu organización. Los programas de EFM crean encuestas sencillas o complejas, con características tales como elaboración de perfiles progresivos, rotación de página y pregunta, patrones de ramificación y patrones avanzados de salto, procesamiento aprobado e informes avanzados.
 

 

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