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Denise Holland Informe de la Cumbre 360 del Cliente de Gartner

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 Por Denise Holland

El CRM Social se Roba el Show

La Cumbre 360 del Cliente de Gartner fue llevada a cabo del 28 al 30 de junio en Los Angeles (Ciudad Century), California. Éste es un evento recurrente, pero con un nuevo nombre (anteriormente era llamado CRM) con las presentaciones tradicionales sobre la colaboración entre empresas y Tecnología de la Información (IT por sus siglas en inglés) y una agenda mejorada dirigida a la emergente dimensión “social” de la experiencia y las relaciones con el cliente.

La nueva y más acertada inclusión del aspecto “social” trajo una nueva mezcla del software empresarial y de legitimidad social que yo nunca había visto. Las cuatro vertientes de la conferencia, cada una demostrando una integración sinérgica de la empresa y lo social fueron:

i) La creación de una empresa centrada en el cliente
ii) El entendimiento del cliente
iii) El crecimiento de las relaciones con el cliente, y
iv) La integración de los clientes

A pesar de que Gartner pudo definir las vertientes anteriores como los temas principales y aparentemente seleccionó temas que podrían integrar el viejo CRM tradicional con el más novedoso CRM social, el tema de la conferencia parecía girar en torno al CRM social en primer lugar, seguido por las herramientas analíticas de Gestión de Relación con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés) y Gestión de la experiencia con el Cliente (CEM por sus siglas en inglés) y por último dejó algo de tiempo para las discusiones empresariales tradicionales tales como aumento de la atención a las ventas y al alineamiento del mercadeo o para entender por qué los sistemas de CRM fracasan con tanta frecuencia. En realidad en este último punto, el analista Ed Thompson habló sobre las frecuentes tasas de fracaso en la implementación de CRM de la década pasada, sin embargo, su discusión fue en gran parte limitada al punto que los sistemas de CRM no fracasan tanto como los Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA por sus siglas en inglés); un punto en el cual yo estaría de acuerdo pero no llega a proporcionar recomendaciones nuevas o actualizadas o estrategias de mitigación.

Mientras que el CRM social se ha convertido en la palabra de moda en la mayoría de las conferencias relacionadas con CRM, Gartner ha sido un poco diferente. Sinceramente, ellos lo han pronosticado históricamente como algo grande en el futuro, pero no aún en el presente. Esta conferencia mostró un cambio en la actitud. En varias sesiones se habló del CRM social como el aquí y el ahora, incluyeron percepciones tanto prácticas como teóricas, exhibieron un cuadrante mágico de CRM social durante el show e integraron este tema con la gestión de la experiencia con el cliente (CEM por sus siglas en inglés) – otro tema que está en el aquí y el ahora.

Gartner afirma que el mercado de software de CRM global está actualmente asignado como 90% CRM (tradicional), 9% herramientas analíticas y 1% CRM social, sin embargo, las previsiones de estas cifras cambiarán a alrededor de 70%, 20% y 10% respectivamente. Si bien creo que la reasignación de la previsión está en la vertiente correcta, sospecho que el CRM social se ubicará en el 20%, mientras que las herramientas analíticas de CRM seguirán siendo las que fracasan en tomar participación de mercado de las otras categorías. Francamente, pienso que esta distribución de mercado perderá vigencia en pocos años cuando la vieja escuela tradicional de proveedores de CRM cree o adquiera, principalmente adquiera, muchos de los participantes del CRM social y de manera efectiva integre estos dos segmentos. Quizás ésta es una estrategia de salida para mantener el 90% del mercado.

Tuve la oportunidad de hablar con varios analistas de CRM de Gartner uno a uno – incluyendo Michael Maoz (quien estaba asistiendo a este evento por 18va vez), Rob Disisto, Kim Collins y Ed Thompson – y me parecieron conversaciones interesantes, pero no reveladoras. Estaba buscando nuevas investigaciones las cuales sugirieran recomendaciones para mitigar o mejorar obstáculos y desafíos de CRM que han existido durante mucho tiempo– quizás nuevos incentivos para mejorar los desafíos siempre presentes de la adopción del usuario, enfoques más efectivos para cambiar la gerencia, los mejores puntos de comparación actualizados para comparar a los mejores proveedores de su clase con los proveedores de soluciones integradas ahora que las aplicaciones han madurado enormemente, ver si el CRM de código abierto tiene mayor aceptación, modelos de casos de negocio y de Retorno en la Inversión (ROI por sus siglas en inglés) para el CRM social, mejores técnicas en gestión de datos maestros o ver si las herramientas analíticas de CRM dejarán de ser la categoría con pronóstico de mayor crecimiento y se convertirán en la categoría de mayor crecimiento real. Desafortunadamente, muchas de mis peticiones y los puntos de mi agenda no se concretaron. Probablemente, estoy atrapado en el mundo real y necesito de alguna manera avanzar al mundo del mañana, el cual está lleno de cosas mejores. La exhibición de los proveedores fue un poco anémica; probablemente menos de 20 proveedores exhibieron sus mercancías. Desafortunadamente, algunos proveedores de CRM destacados, tales como Salesforce.com estuvieron ausentes, aunque esto no es de sorprender, ya que Salesforce.com no expone en los eventos de Gartner. Sin embargo, Gartner anuncia que la exhibición de soluciones les permite a los que compran CRM desarrollar sus pequeñas listas, lo cual no es realista si uno de los proveedores importantes no está presente. Si estás haciendo tu pequeña lista en base a la participación de mercado, una sesión compartió a los líderes en participación de mercado de la siguiente manera:

1. SAP 22%
2. Oracle 16%
3. Salesforce.com 12%, y
4. Microsoft 6%

Yo sigo sorprendido de que SAP mantiene una mayor cuota de mercado que la base de clientes combinada de Oracle/PeopleSoft/Siebel, pero estoy seguro que los números se pueden debatir interminablemente sin llegar a una conclusión. Mientras que Microsoft es actualmente el número 4, ellos están generando lo que parece ser un gran impulso. Está pendiente de lo que sucede el próximo año.

Esta conferencia cumplió la increíble misión de reunir grandes masas del software empresarial y los medios sociales y me di cuenta que muchas de las personas de negocios parecían mostrar un real interés en comprender los medios sociales en sus contextos de negocios. El evento estuvo bien hecho, pero yo haría algunas recomendaciones como siempre. Para ser un show de Gartner, el show fue muy superficial en nuevas investigaciones, metodologías que soporten las nuevas discusiones del CRM social y recomendaciones de cómo resolver problemas. A excepción del nuevo cuadrante mágico del CRM social el último día, con Jive y Lithium identificados dentro del cuadrante superior derecho, no hubo ningún anuncio real o nueva información de la que pudieran hablar durante esa noche, después de la conferencia. Con frecuencia los analistas hacen coincidir los múltiples anuncios de investigaciones con los grandes eventos anuales. Pare este evento, esto estuvo limitado al último día y para un solo tema. Quizás a medida que el CRM social se establezca, veremos anuncios de investigación que van más allá del cuadrante mágico basado en el producto y en categorías adicionales en los años venideros..End

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