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Chuck Schaeffer Informe del Gartner Customer 360 Summit

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 Por Chuck Schaeffer

Continúa la cadencia de la nube, lo social, lo móvil y los grandes datos

El Gartner Customer 360 Summit de 2012 se llevó a cabo desde el 14 de marzo al 16 de marzo en Orlando, FL. La conferencia se organizó entre cinco temas:

  1. El servicio de atención al cliente y el soporte
  2. La administración de la experiencia de los clientes
  3. La innovación e integración del mercadeo
  4. Cómo aumentar la efectividad de las ventas (nuevo tema de este año), y
  5. Cómo obtener una visión analítica

Comparado con los dos años anteriores, donde el murmullo general fue el CRM social (sCRM), el tema general de este año fue la experiencia de los clientes (CX por sus siglas en inglés). De hecho, si miramos varios años atrás, ambas, la industria de CRM y esta conferencia han hecho una evolución de CRM desde el operacional (la captura de datos, los procesos automatizados) al analítico (el entendimiento de datos y el aprendizaje), de este al social (el captado y la reciprocidad) y a la experiencia de los clientes (que increíble, creo que la atención al cliente logró la estrategia de CRM en esta fase actual).

Gartner identifica las cuatro tendencias de ‘compás’ de CRM como la nube, lo social, lo móvil y los grandes datos/analíticos. No hubo nada realmente nuevo con respecto a la nube, sin embargo, hay una sensación de que las nubes públicas deberían permitirle a los clientes tener una mayor movilidad y que deberían prevenir que los proveedores de SaaS capturen los códigos personalizados o que los datos abandonen sus plataformas. Hasta la fecha, este ha sido un tema tocado por los proveedores de código abierto como SugarCRM, los cuales promueven no solo la reducción de barreras de entrada, sino que también de barreras de salida. Si las principales compañías del CRM SaaS como Salesforce.com autorizarán a los clientes a llevar las aplicaciones y los datos personalizados (Force.com) en un formato de base de datos flexible (no en un archivo de CSV inadecuado) hacia otra nube, dependerá más probablemente de si los clientes y el entorno competitivo hacen que esto sea necesario.

Adam Sarner informó que “estamos en la cumbre del ciclo publicitario del CRM social” y pronosticó que el mercado del CRM social (incluyendo el software para asistir las ventas, el mercadeo y los servicios) aumentará a $1.3 mil millones en el 2013. Sin embargo, también informó que las dos razones principales por las que las compañías no están invirtiendo en lo social son por tener un ROI indefinido y por falta de estrategias. Muchos aun preguntan “¿Cuál es el ROI del CRM social?” Es una buena pregunta, pero es muy amplia para ofrecer una respuesta significativa. El ROI del CRM realmente depende del caso o de los casos específicos de uso, de si los problemas se resuelven o de si las oportunidades se capitalizan. Dicho esto, Sarner también informó que “un 56% de las referencias del software social no están evaluando la efectividad”.

Con lo móvil hemos presenciado una explosión de tabletas que ni siquiera estaba en el radar hace unos pocos años atrás y que ahora se está integrando con varios roles y procesos de atención al cliente. Las aplicaciones móviles se están volviendo más a la medida de los consumidores, más especializadas, más contextualmente relevantes, más compuestas, más utilizables, más baratas e incluso más desechables. Más allá de la aumentada adopción, es probable que los siguientes avances móviles sean pagos móviles y un mayor aprovechamiento de HTML5 como una capa de presentación móvil de plataformas múltiples. El aumento continuo de la fuerza laboral móvil seguirá haciendo que la tecnología móvil aumente. También sospecho que debido a que lo móvil surge de los mercados de consumidores y debido a que está mucho más socializado que otras aplicaciones, veremos a lo móvil acceder a más personalización –utilizando música, videos, memorias u objetos de interés– para, de ese modo, acceder a las emociones y las experiencias de los usuarios.

Incluso es más que una explosión de tabletas, estamos presenciando una explosión de datos y, de hecho, la mayoría de las compañías están ahogándose en un mar de datos y no están aprovechando sus datos para realizar análisis y para aprender. Gartner indica que más compañías avanzarán de los informes reactivos a los informes predictivos, utilizando ambos, los datos estructurados y desestructurados, y que incluso se beneficiarán de la minería de datos o del reconocimiento de patrones para optimizar, simular y predecir. Me gustaría poder creer esto, pero he estado escuchando esta predicción por 7 años sin mucha captación. Las herramientas analíticas son, en su mayoría, especializadas y requieren una participación importante por parte de la TI para integrar, agregar, preparar, formatear, entregar y presentar los datos. Realmente no creo que veamos a los analíticos y a la BI prosperar hasta que las herramientas de soporte se integren antes y se entreguen con los sistemas más amplios del software de CRM.

La experiencia de los clientes ha pasado a tomar la delantera en las agendas de los CEO y en los círculos de CRM. Los clientes son como los elefantes, no se olvidan las malas experiencias. En una economía en crisis en donde las empresas se han retirado del reenfoque en sus bases de clientes, mejorar la experiencia del cliente es un mandato para aumentar las acciones de los clientes y administrar la fuga de clientes. Para la mayoría de las compañías, invertir en la CX es una función dolorosa (presión para el cambio) y las inversiones las hacen mayormente las compañías con un pobre apoyo al cliente, las cuales quieren parar la pérdida de sangre o la humillación. El miedo o el ego son frecuentemente las iniciativas. Las compañías que tienen relaciones que no son ni malas ni buenas con los clientes, frecuentemente pasan por un momento más difícil para justificar la inversión. Independientemente de las bases, no existe un santo remedio para conseguir el éxito de la experiencia de los clientes. En cambio, es una combinación de 1000 mejoras pequeñas que prevalecen de forma colectiva. Ed Thompson hizo un comentario que vale la pena repetir, “No existe cosa alguna como un mercado de tecnología de gestión sobre la experiencia del cliente”, entonces no trate de encontrar un producto de software de CX. Mayormente toda la tecnología puede impactar la experiencia del cliente.

El autor y empresario Seth Godin, hizo un discurso de apertura entretenido con algunos puntos interesantes. El más importante de ellos fue el llamado a los anunciantes y comerciantes para que reconozcan que el diseño del envío de mensajes debe cambiar de ‘productos de calidad media para la gente común’ a ofrecer un envío de mensajes altamente enfocado que ponga a la gente a hablar. En los últimos 100 años, ‘la calidad media’ ha equiparado al mercado de consumo masivo y la apelación a este mercado se lograba a través de pocos canales. Esta era está indudablemente acabada. La cantidad de canales de medios de comunicación ha explotado y, de hecho, cualquiera puede crear sus propios canales si quiere. Más canales junto con una mayor escasez de atención hacen que el mercadeo sea infinitamente más desafiante. Ahora los comerciantes deben escaparse de la idea de ‘productos de calidad media para la gente común’ y, en cambio, ofrecer un envío de mensajes único a los canales que se tengan como objetivo. En este paradigma nuevo, ya no funciona cuando los comerciantes interrumpen, bombardean y le gritan a los clientes. Los consumidores pueden fácilmente dejar de prestarle atención a las interrupciones que vienen en gran cantidad y que son de bajo valor. Afortunadamente, las personas necesitan socializar y se organizan ellas mismas en grupos que compartan un interés o una meta en común. Ahora los comerciantes deben identificar estos grupos de consumidores (a los que Seth llama tribus) y crear una conexión susurrándole a estos clientes y dirigiéndose a ellos en lo que parece más ser como una relación de pareja. La moraleja neta es dejar de tratar de contactar a todos y, en cambio, contactar a unos pocos y ponerlos a hablar.

La función estuvo bien hecha, pero yo sería descuidado si no ofreciera algunas recomendaciones. Primero, pensé que estaba llegando al discurso de apertura 20 minutos temprano, pero resultó ser que estaba llegando 10 minutos tarde. Desafortunadamente, el folleto (descargable) en línea del evento que se mantenía en el sitio web de Gartner era impreciso. Segundo, organizar presentaciones en segmentos es un buen comienzo, pero es insuficiente. Quedó claro que cuando se hablaba con los que asistieron al lugar, la audiencia abarcaba la escala desde principiantes hasta expertos. Mientras que a menudo este es el caso, en muchas conferencias se encuentra que los que asisten a ella están en una distribución normal, con más pocos principiantes y expertos y con la mayoría en un nivel medio. Esta conferencia pareció ser diferente este año, nivelando la distribución de una manera efectiva. Hubo muchos principiantes que estaban tratando de comprender las cosas por primera vez. De forma similar, había muchos veteranos que buscaban llevar a sus CRM o programas similares al siguiente nivel. Ofrecerle la misma presentación a los principiantes y a los veteranos provoca los desafíos obvios de relevancia. Organizar las presentaciones por temas y por nivel de experiencia ayudaría mucho a hacer que este evento sea más valioso para los que asisten a él. Tercero, la función tocó ligeramente los resultados de las investigaciones nuevas. No hubo ningún lanzamiento de investigaciones reveladoras del cual usted podría hablar esa misma noche más tarde mientras cenaba. Guardar algunos de los anuncios más interesantes para el evento podría ser un método para mantener la energía alta. End

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 Filed In Categorias: CRM Events
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Author  Autor: Chuck Schaeffer
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Ambas, la industria de CRM y esta conferencia han hecho una evolución de CRM desde el operacional (la captura de datos, los procesos automatizados) al analítico (el entendimiento de datos y el aprendizaje), de este al social (el captado y la reciprocidad) y a la experiencia de los clientes.

 

 

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