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Karen Schwartz El mercadeo como un servicio (MaaS)

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 Por Karen D. Schwartz

Esto es Más Que Mercadeo 2.0

Justo cuando el software de automatización de mercadeo se está convirtiendo en un complemento aceptado para los sistemas de CRM, los vendedores de tecnología están subiendo la apuesta, proveyendo capacidades de crecimiento como un servicio. Una de las primeras desde el principio es MaaS Impact, una nueva compañía que provee servicios de automatización de mercadeo con un sostén de Marketo, incluyendo a la generación y la nutrición de los clientes potenciales, por medio del modelo de la computación en la nube.

Esta categoría naciente, llamada Mercadeo como un servicio (MaaS), es una extensión del software de automatización de mercadeo que proveyeron los vendedores tecnológicos como Eloqua, Aprimo, Neolane, Silverpop, Sitecore, Pardot y Unica. Al igual que Eloqua, Aprimo y el resto, los vendedores del mercadeo como un servicio ayudan a las compañías a planear y gestionar actividades intensivas de mercadeo como la creación de páginas de aterrizaje, el diseño de campañas, el mercadeo nutricional, la puntuación y distribución de clientes potenciales y los analíticos de mercadeo – capacidades que reciben poca atención en los sistemas tradicionales de Gestión de la relación con los clientes, y las cuales tienden a enfocarse en la automatización de fuerza de ventas y en el servicio de atención al cliente más que en el mercadeo.

Los proveedores de mercadeo como un servicio operan en la computación en la nube, alojando la aplicación, asegurándose de que se integre bien con cualquier sistema de CRM que usted esté utilizando y proveyendo la integración de otros sistemas o servicios de consultoría según sea necesario.

La integración y visibilidad del sistema para el ciclo entero de generación de pedidos es la clave. Una encuesta reciente realizada por ResearchCorp de San José, California, encontró que de las compañías que actualmente utilizan herramientas de automatización de mercadeo, solo un 28% está calculando y localizando su Retorno de la Inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en las campañas. El estudio de ResearchCorp especula que la razón es que las soluciones actuales de generación de clientes potenciales tienen una integración limitada de los procesos de ventas y mercadeo – procesos a los cuales se les requiere llevar a cabo un análisis de circuito cerrado – y un entendimiento limitado de los parámetros significativos y consistentes para evaluar la efectividad de la campaña.

De acuerdo con Chris Selland, un analista tecnológico que se enfoca mucho en las estrategias de CRM, todo esto significa que MaaS es un modelo que vale la pena imitar, pero llevará algún tiempo. MaaS Impact podría ser la primera en hacer el cambio del software tradicional de automatización de mercadeo a las soluciones en servidores externos del software como un servicio, pero él cree que no serán las últimas.

Por una parte, más compañías están acostumbradas a la idea de soluciones en servidores externos en general, haciendo que sea más fácil vender. Por otra parte, estos sistemas se utilizan frecuentemente en conjunto con un sistema de CRM existente, haciendo que el componente de integración sea realmente importante. Todos los sistemas actuales de generación de clientes potenciales de compañías como Eloqua, Aprimo, Neolane, Silverpop, Sitecore, Pardot y Marketo, ofrecen una integración lista para utilizar con sistemas populares de automatización de fuerza de ventas (SFA) tales como Salesforce.com, Oracle, SugarCRM, Microsoft Dynamics CRM y NetSuite.

Entonces, ¿qué tipo de compañías deberían considerar una solución de automatización de mercadeo a través de internet? Frecuentemente, las pequeñas y medianas empresas están más abiertas a la idea,
más que nada porque a menudo no tienen los recursos humanos o técnicos para lidiar con implementaciones pesadas, administraciones en curso de sistemas y programas de mercadeo que requieran mucho tiempo. Pero no excluya a las compañías más grandes, las cuales se ven frecuentemente abrumadas con los sistemas de información que ya tienen, no quieren encargarse de otro y ya tienen una alta propensión a adoptar soluciones de software como un servicio donde tenga sentido hacerlo. Además todos los tipos de compañías necesitan asegurarse de que cualquier sistema de mercadeo que tengan listo esté completamente integrado con su sistema de SFA para que todos los puntos de contacto a los clientes sean consistentes.

Todo esto les da a los vendedores de automatización de mercadeo buenas razones para imitar lo que MaaS Impact está haciendo. Probablemente estén monitoreando cómo le va a ir a MaaS Impact durante el próximo año más o menos. Si es que, como MaaS Impact y Marketo creen claramente, el mercado está listo y la categoría está lo suficientemente madura, irá para adelante a toda máquina. Manténgase atento. End

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Category Marketing
 Filed In Categorias: Marketing Software
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 Etiquetas Etiquetas: MAAS, Marketing as a Service, Leads as a Service
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Author  Autor: Karen Schwartz
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Guest Julie G.
  Luego de fracasar en implementar un sistema de administración de clientes potenciales internamente, finalmente nos cambiamos a un servicio subcontratado y, a pesar de haber hecho una gran inversión en software, el negocio ha ido siempre en alza. El problema principal que hizo que nuestra implementación interna sea un fracaso fue una desconexión entre las ventas y la administración de mercadeo. A su propio favor, nuestro gerente de mercadeo insistió en que se califique de acuerdo a la calidad de los clientes potenciales y no de la cantidad atribuida a las ventas. Mientras que nuestro Director de Ventas estuvo de acuerdo en principio, encontró que la reducción a corto plazo de clientes potenciales de ventas que se recibió fue inaceptable. Repasamos el ejercicio para distinguir a un cliente potencial listo para la venta, pero la distinción cambiaba frecuentemente sin madurar, y era más como un enfoque ad hoc basado en ejemplos limitados de clientes potenciales que se movían de aquí para allá inconsecuentemente. Tampoco nos ayudó el hecho de que estábamos cortos de contenido relevante (valioso) para las campañas de mercadeo programado (Drip Marketing en inglés). La información que se le envía a los posibles clientes para mantenerlos cómodos y mantenernos como una primera opción, probablemente los estaba echando a la calle (y haciendo que muchos que opten por no participar). En realidad, nuestros problemas eran algo cultural y traían a un experto de afuera (que oía como lo hace un CEO) que estropeaba la astucia en el juego y en las batallas territoriales. Luego de subcontratar la función, la cantidad de clientes potenciales aún disminuía, pero el subcontratista demostró claramente como los clientes potenciales eran de alta calidad, más avanzados en sus ciclos de compras y, por lo tanto, demostrarían mayores tasas de conversión y menores ciclos de ventas. También ahora está claro que nuestro personal de ventas no está empleando tanto tiempo en precalificaciones y en deshacerse de los clientes potenciales que no califican, sino que está empleando más tiempo vendiendo. No somos una compañía grande, pero creo que este servicio nos ayudará a llegar a ser una compañía más grande.
  Denise Denise Holland
    Gracias por compartir su experiencia.

Guest Nash Holston
  Estamos considerando comprar Eloqua y aunque me gusta mucho el sistema, tengo una reserva parecida a la del Gerente de Julie G. en que mi equipo de ventas provocará un lapso de clientes potenciales entrantes mientras esperamos que se nutra a los clientes potenciales. ¿Hay algún método para estimar cuánto tiempo llevan los procesos de nutrición antes de que comiencen a producir de manera regular?
  Denise Denise Holland
    Los investigadores de la industria dicen que lleva de 7 a 12 toques convertir a un contacto descalificado en un cliente potencial listo para las ventas. Utilicemos 10. El tiempo de los toques es generalmente de 2 a 4 semanas. Utilicemos 3. 10 toques cada tres semanas llevan 30 semanas en completar un ciclo de apoyo.
 

 

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Un estudio de ResearchCorp encontró que de las compañías que utilizan herramientas de automatización de mercadeo, solo un 28% está calculando y localizando su ROI en las campañas. Las razones son que las soluciones actuales de generación de clientes potenciales tienen una integración limitada de procesos de ventas y mercadeo – a los cuales se les requiere llevar a cabo un análisis de circuito cerrado – y un entendimiento limitado de los parámetros significativos y consistentes para evaluar las campañas.

 

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