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Karen Una guía e introducción al Software de Automatización de Mercadeo

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Por Karen D. Schwartz

Las diferencias entre los sistemas de automatización de mercadeo y los módulos de mercadeo del sistema de CRM

¿Qué es exactamente una herramienta de automatización de mercadeo? ¿Es la herramienta a la cual acudir para la administración de oportunidades de ventas, o será suficiente con su paquete de software de Gestión de la relación con el Cliente? Si usted tiene un sistema de CRM, ¿necesita una aplicación adicional de mercadeo para la generación de oportunidades de ventas? Si anda corto de dinero, ¿es este tipo de herramienta un deseo o una necesidad? Y de todos modos, ¿cómo exactamente encaja la automatización de mercadeo en la idea de una solución integrada de CRM?

Comencemos con una definición de la automatización de mercadeo.

La automatización de mercadeo se enfoca en las actividades de adquisición de oportunidades de ventas y de generación de pedidos dentro de un grupo de mercadeo, contrario a las actividades de ventas, en las que los sistemas de CRM se tienden a concentrar en conjunto. En pocas palabras, estas herramientas automatizan los procesos de mercadeo, todo desde la planificación estratégica y el diseño de campañas a la segmentación de clientes, la generación de clientes, las campañas nutricionales, la puntuación de los posibles clientes y los analíticos de circuito cerrado.

Una función muy importante de las soluciones de automatización de mercadeo es la administración de oportunidades de ventas, la cual Forrester Research define como los procesos que ayudan a generar nuevas oportunidades empresariales, a manejar cantidades de consultas empresariales, mejorar la propensión a la compra de los compradores potenciales y a aumentar la alineación entre las actividades de mercadeo y los resultados de las ventas.

Suresh Vittal, Vicepresidente y analista principal en Forrester Research, explica que, “La realidad es que el mercadeo ha estado muy desatendido por parte de los proveedores de CRM, entonces otros vendedores vieron un vacío en el mercado y decidieron que iban a atender la organización de mercadeo con las herramientas de automatización correctas”.

El vacío que dejaron los vendedores del CRM tradicional, tales como Salesforce.com, Oracle y Microsoft, le ha dado lugar a muchos especialistas de mercadeo y de otras áreas, incluyendo a Eloqua, Apimo, Marketo, Neolane, Pardot, Silverpop, Sitecore y Unica, para nombrar a algunos.

Pero si usted tiene un paquete de software de CRM listo, ¿necesita también uno de estos sistemas de mercadeo? Después de todo, muchos paquetes de CRM, como Oracle Siebel y más que nada todas las soluciones de CRM de software como un servicio tienen módulos integrados de automatización de mercadeo.

Eso es verdad, dice Vittal, pero muchos de los grandes vendedores de CRM no proveen el tipo de flexibilidad y capacidad para esfuerzos como la generación de oportunidades de ventas para la organización de mercadeo como lo hacen para la organización de ventas. Las capacidades de mercadeo que se ofrecen dentro de las aplicaciones de CRM tienden a enfocarse por completo en el establecimiento de campañas y la creación de perfiles. Fracasan en apoyar a los profesionales de mercadeo para crear páginas de aterrizaje, implementar campañas de nutrición sofisticadas, localizar el comportamiento en línea de los visitantes, puntuar a los posibles clientes por acciones implícitas y explícitas, y transferir automáticamente a los posibles clientes al personal de ventas cuando estos estén listos para las ventas.

Tomemos algunos ejemplos. Por ejemplo, una compañía global de tecnología de software tiene cientos o miles de representantes de ventas que necesitan tener una visibilidad hacia sus cuentas clave y contactos dentro de esas cuentas clave. Administran la base de datos de contactos y la estrategia de contactos con una herramienta de automatización de fuerza de ventas, la cual se enfoca en mejorar la productividad de la organización de ventas. Pero, ¿qué es del departamento de mercadeo de esa compañía? El trabajo del departamento de mercadeo es generar, apoyar y evaluar a los clientes potenciales, y hacer un seguimiento de éstos, que luego lo pasan al sistema de automatización de fuerza de ventas cuando los clientes potenciales estén listos para las ventas. El sistema que es responsable de generar, apoyar, clasificar y puntuar a esos clientes potenciales sería el sistema de automatización de mercadeo, y el departamento de mercadeo es su propietario y el cual lo opera.

Ahora vea el ejemplo de una compañía mucho más pequeña. Los 20 representantes de ventas de la compañía podrían tener un sistema de automatización de fuerza de ventas a pedido, y la compañía podría tener un representante de mercadeo que recolecta, puntúa, y transfiere a los clientes potenciales manualmente. Pero mientras los clientes potenciales aumenten o se vuelvan más complejos debido a varios productos o zonas de venta, el vendedor necesitará una plataforma de automatización desde la cual planear programas y ejecutar las campañas. De nuevo, el sistema de automatización de mercadeo es la herramienta para el trabajo.

Entonces, ¿por qué no todas las compañías utilizan uno? Por un lado, es un tipo de aplicación relativamente nueva. Por otro, la mayoría de las compañías en este campo recién comienzan en esto, son muy pequeñas y algunas están luchando por sobrevivir. Pero Vittal cree que es una necesidad lo suficientemente grande que estas herramientas, ya sea solas o luego de haber sido consumidas por los vendedores más grandes de CRM, se vuelvan una parte integral del panorama de CRM.End

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“La realidad es que el mercadeo ha estado muy desatendido por parte de los proveedores de CRM, entonces otros vendedores vieron un vacío en el mercado y decidieron que iban a atender la organización de mercadeo con las herramientas de automatización correctas”.

Suresh Vittal, VP Forrester Research

 

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