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Rick Cook Lealtad del Cliente en Seis Simples Pasos

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 Por Rick Cook

Enfoque de 6 Pasos para Lograr la Creciente Lealtad del Cliente

La lealtad del cliente es un indicador fundamental para muchos vendedores y una capacidad inherentemente compatible con la mayoría de los sistemas de software de Gestión de la Relación con el Cliente.

Al utilizar la vista de 360 grados del software CRM sobre la relación con el cliente, usted puede dirigir sus ofertas a segmentos bien específicos de su clientela para fomentar la lealtad, enviar mensajes significativos, aumentar la cuota de clientes y retener aún más a sus clientes existentes. Tenga en cuenta los seis siguientes pasos al utilizar las ofertas dirigidas para aumentar la lealtad del cliente.

1) Segmente Su Mercado de Clientes
Al conformar sus segmentos de mercado, no deje afuera la novedad, frecuencia y retorno monetario (RFM, por sus siglas en inglés). Este es un indicador fundamental a la hora de identificar sus clientes más valiosos.

Sin embargo, la medida RFM debe ser solamente el comienzo. Por lo general, la primera selección se hace al categorizar los clientes por la rentabilidad – es decir, retorno de la inversión, no necesariamente el volumen total de ventas.

2) Construya Perfiles sobre los Segmentos
El primer paso es investigar y tratar de categorizar los segmentos, comenzando por el historial, frecuencia y tendencias de compras de los clientes y continúe sucesivamente hasta utilizar todos los datos disponibles, para tratar de lograr patrones de correlación y relaciones con el objetivo de obtener la mejor y más completa idea posible de cada grupo.

Al conformar los perfiles, trate de separar las características que puede utilizar de aquellos que sencillamente no son relevantes. Es aconsejable ser creativo cuando se estén reordenando los datos, aunque no todas las variables y características que encuentre en ese cúmulo de información demuestran relaciones de causa y efecto, o que contribuyan a un modelo que resultará útil.

Puede descubrir, de cierta forma, que la mitad de sus mejores clientes son zurdos, pero salvo en circunstanciales especiales, resulta difícil ver cómo usted puede desarrollar una campaña publicitaria útil sobre eso.

Sin embargo, algunas características van a ser útil. Préstele atención a cuestiones como patrones de compras. ¿Suelen sus mejores clientes hacer grandes compras con poca frecuencia, o muchas compras pequeñas a menudo? Información como esa le puede ayudar a dirigir sus ofertas a los hábitos de compras de los clientes.

Prepárese para las sorpresas. Los clientes suelen actuar sin seguir patrones esquemáticos cuando se trata de satisfacer creativamente sus necesidades. Por ejemplo, la mayoría de las ferreterías que comercializan una gran gama de herramientas para trabajar la madera, se dan cuenta que le venden cierta cantidad de herramientas a cocineros que buscan de todo, desde escofinas Shur-Form para rallar nuez moscada y el queso de pasta dura, hasta las piedras de agua niponas para darle a los cuchillos del chef el mejor filo. Esto pueda que no sea un segmento muy grande, pero potencialmente es uno muy rentable porque los artículos que se utilizan para semejantes usos poco convencionales, por lo general representan ventas con un alto margen. Las ofertas apropiadas que se dirigen a este grupo pueden ser muy rentables, si es que no estén en la misma categoría que se ve en la compra de una correa para la sierra de un carpintero.

3) Ajuste Su Estrategia A Su Público Objetivo
Una parte fundamental del enfoque dirigido está en igualar su estrategia lo mejor posible con los patrones de compras de cada segmento de cliente. Esto incluye no solo las características de la oferta y de la manera en que se distribuye, sino que también incluye la cantidad que está dispuesto a gastar en cada segmento de mercado.

Obviamente, si ha hecho la segmentación correctamente, verá que algunos segmentos ofrecen mayor retorno de la inversión que otros. Vale la pena dedicarles a esos clientes más recursos e inversión comercial.

Intente determinar cómo lo ve a usted cada segmento de mercado. ¿Es usted solo una conveniencia, o ellos sienten que son parte de una comunidad construida alrededor de su empresa? Para una clase de clientes, una tienda de pieza de autos puede ser solo un lugar donde usted llega y compra un galón de aceite. Para un profesional automotriz serio, éste pudiera ser un lugar que satisface una importante necesidad en su vida. Incluso cuando el monto que ambos gasten en la tienda, en un determinado período de tiempo, sea casi igual, la diferencia estará en el motivo que los lleve a aumentar sus gastos.

4) Seleccione Sus Ofertas
Paralelo a la segmentación de su público objetivo, ésta es la parte más importante del márketing dirigido. Es necesario que utilice las características que haya identificado para saber qué es lo que más atrae a cada grupo.

Es aquí el lugar donde puede ejercer su creatividad. La oferta ideal no solo les es atractiva a los clientes objetivos, sino que es única también. Les ofrece algo que necesitan, pero que no logran descifrar por sí solos. Tal como los mismos grupos de clientes, la oferta óptima tiende a ser altamente específica para cada grupo de interés.

Una oferta de campaña o promoción publicitaria no tiene que ser completamente original para que sea útil. Una promoción exitosa por una cadena de tiendas de efectos electrodomésticos se involucró en la dirección de un club de baterías. Los clientes que recibieron la oferta recibieron una tarjeta del tamaño de una billetera, la cual les daba la oportunidad de recibir gratuitamente dos baterías AA al mes. Las baterías de ese tamaño se utilizan en pequeños aparatos electrónicos y la oferta iba dirigida a personas que habían comprado dichos aparatos en las tiendas. Naturalmente, las personas que compran aparatos electrónicos suelen comprar más de estos equipos y, ya que estaban en la tienda para buscar algo que necesitaban y que era gratis, podían a la vez echar un vistazo en la tienda.

A menudo las mejores ofertas son contra intuitivas. Una floristería que les ofrece a sus clientes una rosa gratis el día de las madres, lo más probable que no aumente sus ventas el día de más ventas del año para cualquier florista, pero que también ayuda a las ventas durante el resto del año al lograr notoriedad y diferenciación de los competidores.

5) Analice, Analice, Analice
El próximo paso es estudiar sus resultados y ver el desenvolvimiento de sus clientes objetivos. Idealmente usted tendrá algunas maneras de rastrear las ofertas, como un cupón pendiente por canjear, un código promocional que se puede dar a cambio de un descuento, o una respuesta en línea que se puede seguir hasta una determinada campaña.

Es importante que se monitoree constantemente los resultados de cualquier campaña publicitaria, pero es más importante aún en las ofertas altamente dirigidas. Tal y como la demografía de cada grupo es estrecha, así mismo la posibilidad de hacerlo “bien” suele serlo también. Pueda que necesites ajustar sus ofertas durante los ciclos progresivos para dar en la diana en sus grupos de clientes.

Esto es un lugar donde la inteligencia empresarial o las herramientas de análisis en su software CRM pueden jugar un papel invaluable. Pueden no solo ayudarle a lograr un éxito total, sino también a ver las razones por las cuales las ofertas fueron exitosas. Desde luego, también pueden mostrarle donde ocurrieron las fallas, algo que también es importante.

6) Haga Revisiones y Repita
Una vez que haya analizado lo que funciona y lo que no, utiliza esa información para refinar aún más su segmentación de cliente, la mensajería adaptada y las campañas publicitarias. Este tipo de márketing es contínuo. Si el objetivo es mantener contacto con los clientes, el proceso no se detiene luego de tres o seis meses. Lo ideal es tratar de mejorar su trabajo en cada ciclo iterativo de la campaña. End

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 Filed In Categorias: Marketing
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 Etiquetas Etiquetas: Customer Loyalty, Marketing Campaigns
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Guest Rob Chapman
  Recientemente leí un artículo en una revista que aseguraba que la lealtad del cliente estaba sobrevalorada, y que los clientes son leales solamente a productos de calidad superior y a precios competitivos. No estoy seguro de coincidir con ésto. ¿Qué opina usted?
  Denise Denise Holland
    Productos de calidad superior y precios competitivos son las cuestiones más importantes en el proceso de adquisición del cliente. Una vez que haya adquirido al cliente, el buen y consistente servicio por lo general es el único y más importante factor que los mantienen repitiendo. Las compras repetidas de los clientes cuestan poco, las transacciones de altos márgenes de ventas que tienen un impacto final alto. Los clientes leales también refieren su empresa a sus amigos y colegas, de este modo ofrecen una manera codiciada de publicidad sin ningún gasto extra comercial. Personalmente me opongo a la idea de que la lealtad del cliente esté sobrevalorada; los beneficios son estratégicos, sostenidos y evidentes por sí solos.

Guest Arlene Miller
  ¿De qué otra manera logra usted la lealtad del cliente, aparte del buen servicio?
  Denise Denise Holland
    Aunque el buen servicio, de manera consistente, al cliente es un prerrequisito para la lealtad del cliente, otras maneras incluyen los programas de estímulo, estados periódicos donde se muestra la acumulación de puntos, cupones de descuento, promociones especiales para los clientes existentes, notificaciones sobre los eventos venideros, anuncios sobre los pre-lanzamientos especiales, participación en programas beat o de temprana adopción de los clientes, cartas sobre aniversario del cliente o incluso una nota de agradecimiento cuando hagan nuevas compras. Existen muchas formas de llegar a involucrar a los clientes. El objetivo es agradecerles y cerciorarse de que sepan cuán importantes son para usted y la empresa.

Guest Marti Chandler
  Estamos buscando las vías para mejorar las conversaciones por correo electrónico. ¿Pudiera explicar un poco más sobre el concepto RFM y cómo se pudiera aplicar a las campañas por correo electrónico?
  Denise Denise Holland
    RFM pudiera implicar la creación de diversas campañas por correo electrónico sobre la base de al menos una, o la combinación de hasta tres variables (Novedad, Frecuencia y/o Monetaria) o puntajes basados en el comportamiento del cliente. La variable novedad generalmente se refiere a la última vez que el cliente hizo algo con su compañía –una pregunta, respondió a una promoción o compró algo. La variable frecuencia mide el número de interacciones durante un período definido, y la variable monetaria mide el impacto económico, por lo general el gasto. Basado en estas variables, las campañas se pueden crear para enviar mensajes más importantes y potenciar la respuesta. Los correos sobre la actualización son a menudo eventos automatizados (desencadenados). Por ejemplo, cuando un cliente hace una compra, recibe entonces un correo de seguimiento agradeciéndole por la compra, sugiriéndole productos complementarios u ofreciéndole servicio y apoyo. Los correos electrónicos de actualización son sobre calendario –y mantenerse neutral sin llegar a ser intrusivos. Los comportamientos en la frecuencia son indicadores de satisfacción y lealtad del cliente – y puede capitalizarse aún más con las campañas que promuevan los programas y beneficios de estímulos a la lealtad del cliente. Los clientes con un alto valor monetario se merecen atención especializada y los mensajes pueden promover la gestión personalizada de la cuenta, promociones especiales solo para ellos y estatus de primer nivel en la atención al cliente.
 

 

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Ideal para la comunicación con el cliente es la mensajería dirigida. Una parte fundamental del enfoque dirigido está en igualar su estrategia lo mejor posible con los patrones de compras de cada segmento de cliente. Al conformar los perfiles de segmentación, intente separar las características que pueda utilizar de aquellos que sencillamente no sean importantes. Es aconsejable ser creativo a la hora de reordenar los datos, aunque no todas las variables o características que encuentre en ese cúmulo de información del cliente demuestran las relaciones de causa y efecto.

 

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