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Rick Cook Búsqueda en la Base de Datos de Mercadeo de las Oportunidades Perdidas

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 Por Rick Cook

Traer los Desmotivados Clientes Potenciales y Antiguos de Vuelta a la Vida

Todos sabemos que es menos costoso y consume menos tiempo venderle a clientes existentes, que a nuevos, pero muchos vendedores no logran reconocer que es también menos costoso venderle a antiguos clientes potenciales y reales que a los nuevos.

Llámese “recontratación” o “reconquista” o “reactivación”, la idea es la misma; convertir esos nombres inactivos que están en su base de datos en clientes potenciales activos, y luego en clientes satisfechos. Analice el siguiente proceso consistente en 11 pasos para darle nueva vida a viejos prospectos.

  1. Una de las preguntas más importantes en el mercadeo de reactivación es fundamentalmente la razón por la que se retiró el cliente. La base de datos de la Gestión de la Relación con el Cliente puede ayudar a responder esta interrogante, echándole un vistazo a la totalidad de sus clientes y sus actividades con el cliente. ¿Desde cuándo no tiene contacto con el cliente? ¿Se llegó a establecer un dialogo o solo fueron un nombre más en la lista? ¿Tenían alguna queja o hubo algún fallo (al no entregar el producto a tiempo) en la fecha que se retiraron? Usted tiene en sus manos suficiente información sobre sus clientes, activas e inactivas, en su base de datos CRM. Utilícela. Los clientes que se marcharon porque no estaban satisfechos constituyen un desafío singular, y necesitan una atención especial. Probablemente sea conveniente diseñar una campaña especial reconociendo sus preocupaciones, describiendo las nuevas mejoras en el proceso empresarial y haciendo énfasis en sus esfuerzos por desempeñarse de una manera muy personalizada.

  2. Establezca un punto de suspensión. Es decir, los clientes reales y potenciales que no respondan y que no hayan hecho ningún pedido, o que no se hayan involucrado durante cierto período de tiempo deben considerarse como inactivos y por ende posibles candidatos para una campaña de reactivación. Justo lo que debería ser ese punto de suspensión está sujeto a la discreción, y de alguna manera a la dependencia de la industria. Para decidir que el cliente esté perdido, es aconsejable que lleve bastante tiempo, pero no tanto como exacerbar las razones del cliente para no responder. Aunque un mes o un año es un período típico, de cierto modo esto está influenciado por la industria. Una pizzería se supone que tenga contacto con sus clientes al menos una vez o dos por mes, por lo que seis meses sin contacto es razonable. Al contrario, un florista puede ver al cliente una vez o dos al año (en el día de los enamorados, de las madres, etc.) y un año o más es un periodo razonable.

  3. Luego examine los nombres en la lista para saber cuales van a ser las posibles respuestas y separar las probables respuestas, de las improbables para campañas separadas. La división más sencilla está entre los antiguos clientes activos y aquellos que nunca respondieron a ninguna de las anteriores campañas publicitarias. Los que no respondieron posiblemente no se pueda hacer nada con ellos. Ahora tiene en sus manos una lista de clientes “perdidos” que hay que encontrar y puede hacer el trabajo real de análisis y de estrategia de la campaña.

  4. Una pregunta inicial que se debe tener en cuenta es “¿Queremos a este cliente de vuelta?”, si el cliente era nuevo y las transacciones fueron ligeramente o consistentemente rentables, pueda que no valga la pena el esfuerzo por tratar de tenerlos de vuelta. Cuando más, lo que se podría hacer por ellos es intentar establecer nuevamente el contacto. Alguien que haya sido un cliente por mucho tiempo, o específicamente uno rentable, vale la pena dedicarle un esfuerzo más concentrado.

  5. Planifique cuidadosamente su campaña. Las campañas de reactivación necesitan de una ingenuidad y trabajo especiales para ser las más efectivas. Un programa común tendrá entre sí una campaña publicitaria de formación con cuatro o siete intentos por rescatar a los clientes. Procederán usualmente a través de un arco con ofertas exitosamente mejores, y un mensaje final que sencillamente les piden restablecer el contacto. Recuérdeles a los clientes de la relación y provoque
    emoción sobre los productos o servicios que se han incorporado a su cartera desde que ellos partieron.

  6. Personalice sus mensajes, especialmente el primero. Recuerde que está tratando de restablecer una relación con el cliente. El primer mensaje es importante para construir una relación totalmente nueva. Debe utilizar el nombre del cliente y recordarles de la relación previa.

  7. Incentive al cliente. Ofrézcale algo especial para establecer contacto o para volver a tener relaciones con usted, algo que estimule. Esto no necesariamente tiene que ser dinero, sino un producto de prueba, por ejemplo, o una invitación a un programa beta.

  8. Entregue ofertas. Se ofrecerá comúnmente un 10 o un 15 porciento de descuento, o más inclusive, en un producto popular. Puesto que el cliente se encuentra inactivo, usted no se está alejando de sus objetivos –al menos que la oferta sea tan buena que resulte en la pérdida de un líder.

  9. Incluya una llamada a tomar partida en cada mensaje para intentar motivar al cliente a que regrese. Experimente con diferentes mensajes dirigidos a tomar partidas y mida los resultados.

  10. Analice los resultados de su campaña. Mantenga un record cuidadoso de quién responde, y vuelva a incorporarlo a su cartera regular de cliente, quien responda pero que no requiera ninguna acción adicional y quien no responda. Repito, esto constituye el escenario ideal para que su sistema CRM funcione y posiblemente sea una oportunidad para delegar el público objetivo a las campañas específicas de maduración basadas en sus acciones. Los que respondan cabalmente, digamos al volver a comprarle a usted, regresan a la cartera de clientes y se tratan como clientes regulares. Los que respondan, pero no tomen ninguna acción, deben ponerse en una campaña persistente. Los que no respondan de ninguna manera, pudieran recibir una campaña final o eliminarse permanentemente de la cartera de clientes.

  11. Repito. La acción comercial de Reconquista no es un evento que sucede una vez y ya. Debe ser un ciclo contínuo de las campañas publicitarias de adopción dirigidas a conquistar nuevamente a los clientes. Utilice su experiencia en las campañas anteriores para diseñar de una mejor manera la mensajería y así recuperar a sus clientes.

Tenga claro que el mercadeo de reactivación es un tipo de reciclaje. Un alto porciento de la cartera de clientes no va a regresar. Es desafortunado, pero así es la vida. Deles baja y siga adelante. El costo de reactivación de un cliente es por lo general menor que hacer una proyección y adquirir un cliente completamente nuevo. Solo por esta razón, el mercadeo de reactivación se merece su tiempo e inversión. End

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 Filed In Categorias: Marketing
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Las campañas de reactivación son menos costosas y más efectivas que prospectar nuevos clientes. Aquí les presento el enfoque sobre la campaña publicitaria y la búsqueda de los 11 pasos del CRM para involucrar y reconquistar las cuentas inactivas y antiguos clientes.

 

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