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Rick Cook Mercadeo Personalizado: 5 Maneras de Abordar la ‘Demografía de Uno’

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 Por Rick Cook

El Mercadeo Ideal y el Personalizado

En las actividades de mercadeo, la demografía de uno es el destino ideal ya que alcanza la tasa de respuesta más alta. O sea, cada mensaje publicitario está dirigido exclusivamente a las necesidades, por los criterios o receptividad máxima de un solo cliente. Como una cuestión práctica, las estrategias comerciales personalizadas raras veces alcanzan ‘la demografía de uno’, debido al costo y a la complejidad. Sin embargo, el software Gestión de la Relación con el Cliente y el análisis sistémico de los datos nos pueden acercar más a ese destino ideal de una manera automatizada y rentable –si trabaja el proceso.

El secreto está en aprovechar todos los datos disponibles en el sistema del software CRM y en otras fuentes para definir los clientes potenciales entre múltiples atributos y criterios relacionados, con el objetivo de posicionar sus clientes reales y potenciales en las categorías cada vez más reducidas basadas en determinada información relevante.

La teoría detrás de la demografía de uno consiste en que entre más acerque su campaña a su objetivo, más probabilidades tendrá de producir la respuesta deseada. Analice los cinco siguientes métodos para lograr la demografía de uno.

1) Recolecte Sus Datos
Por su naturaleza, los sistemas de CRM tienden a producir muchos datos, lo que le ofrece un valioso repositorio para seleccionar y extraer las variables, segmentación, tendencias y patrones del cliente. Puede sacar los datos de su sistema de diferentes maneras y correlacionar los del cliente con el producto, o las variables de servicios para poder entender y proyectar un acceso adecuado y potencial entre los clientes y productos, debido a que tiene a su disposición suficiente información y a que sus sistemas CRM vienen con sólidas herramientas analíticas.

2) Busque Patrones
En efecto, ésta es la búsqueda de datos a bajo nivel, sin la necesidad de almacenes de datos y de costosos programas de inteligencia corporativa (BI, por sus siglas en inglés).

Además de los evidentes factores demográficos del cliente como la edad e ingreso, las búsquedas menos obvias en los datos pueden darle resultados altamente útiles. Por ejemplo, si usted es un comerciante minorista, puede comparar los códigos postales de sus clientes con los lugares de sus tiendas. Algunos negocios se orientan céntricamente en los lugares. Es decir, buscan a la mayoría de sus clientes en los vecindarios inmediatos. Muchos otros los buscan de manera más uniforme por el área geográfica. Con esta información, usted puede saber si es factible concentrar su gestión de comercialización en vecindarios cercanos o abarcar un poco más lejos.

La época del año puede producir resultados interesantes también. Es obvio que una tienda de equipos de esquiar va a efectuar la mayor parte de sus ventas en el invierno. Quizás sea menos probable la posibilidad de que un negocio de reparación de autos experimente un alza en sus operaciones en el invierno también.

Cuando esté buscando los patrones de ventas, es importante que sepa que el proceso tiende a ser iterativo. O sea, primeramente clasifica sus datos por el criterio A y luego los vuelve a clasificar por A y B y así sucesivamente. Casi siempre el tesoro aparece enterrado a cinco o seis capas de profundidad.

3) Busque las Maneras Creativas de Segmentar su Público Objetivo
De hecho, el análisis de los datos de comercialización es un experimento científico. Al subdividir su público, está generando la hipótesis sobre lo que los motiva y por ende aplicando los datos para validar o rechazar su idea.

Si se trata de una gran campaña, quizás deba comenzar por hacer una prueba de mercado a su propuesta en una muestra de conjunto, dentro de cada categoría y medir la respuesta. En todo caso, su objetivo será recopilar la información sobre la efectividad de su campaña y compararla con su hipótesis. Si los resultados de una segmentación particular del mercado no son alentadores, analice la situación para averiguar las razones antes de iniciar el próximo enfoque hipotético.

A veces va a demostrar que está equivocado sobre la hipótesis relacionada con el cliente. Un clásico ejemplo sobre ésto sucedió con Mobil Oil hace algunos años. Mobil había desarrollado una campaña para su gasolina especial, basada en la idea perfectamente razonable de que la gasolina especial la compraban con mayor frecuencia los clientes adinerados. Desafortunadamente la campaña fracasó.

Luego de análisis y estudios sobre los clientes, la compañía descubrió que los compradores de la gasolina especial no eran los adinerados. Por lo general eran consumidores de cuello azul cuyos carros viejos necesitaban del combustible especial para sus motores de alta compresión. Con esa información, Mobil reorientó su campaña.

Un estudio cuidadoso de las características de los clientes en la base de datos del CRM puede ayudarle a prevenir estos tipos de errores costosos. Por ejemplo, comparar los códigos postales de las compras de este tipo de combustible con la información demográfica de esos códigos postales, puede darle una idea incompleta del estatus económico de los clientes. Sin embargo, el análisis de los resultados sigue siendo indispensable y las pruebas van a ser siempre aconsejables en las campañas grandes.

4) Desarrolle Mensajes Bien Específicos
El próximo paso consiste en desarrollar la mensajería y los incentivos ideales para su micro-demografía. Estos deben tener en cuenta el mensaje (que se parezca lo más cercano posible a las características de su objetivo), así como los tipos de ofertas y otros incentivos que pueden mover a cada grupo específico a tomar partido. El valor potencial económico del público objetivo entra en juego en este proceso también. El grupo compuesto por clientes que regularmente efectúan grandes compras, obviamente es el más valioso –merecedor de un mayor incentivo- que los compradores pocos frecuentes o clientes que no compran tanto.

5) Analice Los Resultados
Utilice las funciones de análisis y de informes en su software CRM para darle seguimiento y estudiar los resultados de su campaña a través del tiempo. Este paso es importante para cualquier campaña publicitaria, pero es especialmente vital para las que son bien específicas. Una campaña bien específica debe generar más respuestas positivas, pero también es probable que genere más ademanes. Si la campaña no está teniendo los resultados esperados, estudia los efectos que obtenga y considere una reorientación o redefinición de grupo al que está dirigido.

Recuerde que el objetivo final del ejercicio es una serie de campañas publicitarias rentables que lleguen a receptores porque están alineados bien de cerca con sus intereses. Tenga presente que este tipo de mercadeo es también un ejercicio para equilibrar los costos del análisis, y la cantidad de campañas contra los retornos. Una verdadera demografía de uno raras veces es rentable; sin embargo, encontrar el balance entre el marketing masivo y el individual puede tener importantes resultados para el vendedor. End

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Author  Autor: Rick Cook
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Guest Colleen Petri
  Buen artículo. Tratar a los clientes de forma única es la base de la estrategia comercial individual. Esto es diferente, y más difícil que la micro-localización donde los clientes se segmentan y son asignados a diferentes y diversas campañas publicitarias, basadas fundamentalmente en los atributos estáticos y en los datos demográficos. El mercadeo individual requiere del completo conocimiento sobre las aspiraciones, comportamientos y motivaciones de su cliente, de que les va a brindar los mensajes y ofertas relevantes, oportunas y personalizadas –y va a aumentar su relación con el cliente con el tiempo. Los sistemas CRM son buenos rastreando las transacciones históricas de la empresa para cada cliente, pero eso no es suficiente para poder comprender y predecir cabalmente lo que desea su cliente. Afortunadamente los clientes se socializan y ponen voluntariamente sus intereses y motivaciones en las redes sociales, los blogs, tweets y otros canales sociales. Al captar este dato (normalmente sin estructurarse) y anexarlo a los registros de contacto del sistema CRM, puede sacar información valiosa del cliente y lograr una nueva y real percepción del cliente que puede estimular el éxito de las estrategias y campañas individuales.
 

 

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Considere este enfoque consistente en 5 pasos sobre el uso del software CRM, el análisis de datos y la segmentación de clientes para enviar mensajes publicitarios que parezcan exclusivamente orientados a las necesidades y los criterios de compra de cada cliente – para lograr el máximo de receptividad y la más alta tasa posible de respuesta a la campaña publicitaria.

 

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