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Denise Holland Automatizando la gestión de la campaña de mercadeo con el software de CRM

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 Por Denise Holland

La integración entre la automatización del Mercadeo y la Fuerza de Ventas es clave

Uno de los factores subestimados en las campañas de mercadeo modernas es que no ocurren una por una. La mayoría de las empresas están ejecutando muchas campañas y subcampañas, que deben ser todas administradas simultáneamente. Existe una variedad desconcertante de campañas: campañas para atraer nuevos clientes, campañas para cultivar oportunidades hasta que estén listas para la venta, campañas para cultivar prospectos calificados a lo largo del ciclo de compra, campañas especiales dirigidas a públicos específicos, campañas para incrementar y cruzar las ventas de los clientes existentes y así sucesivamente.

Claramente, el tratar de dirigir varios tipos de campañas, o incluso sólo algunas sin contar con un conjunto efectivo de herramientas de gestión y automatización lleva demasiado tiempo, tiende a producir errores y, a veces es totalmente imposible.

Peor aún, las campañas efectivas no se basan únicamente en segmentar las respuestas a las ofertas iniciales. Para obtener el máximo rendimiento de una campaña de mercadeo, usted debe considerar toda la información que tiene sobre el cliente. Eso puede volverse tan complejo que muchas empresas ni lo intentan. Simplemente crean listas de clientes potenciales y utilizan estas, sin antes considerar información adicional acerca de los prospectos. Al hacerlo, simplifican sus vidas a costa de privarse de importante información sobre las personas que figuran en esas listas reduciendo la eficacia de sus gastos de campaña. Como un ejemplo claro de esto, según Forrester Research, cuando los comerciantes envían mensajes específicos destinados a compradores segmentados, los correos electrónicos leídos aumentan un 200% o más.

Un sistema de Gestión de las Relaciones con el Cliente bien administrado puede ayudarlo a evitar estos desafíos comunes y a mejorar los índices de respuesta a las campañas, las tasas de conversión y el retorno de la inversión del presupuesto de mercadeo.

Defina con precisión las poblaciones seleccionadas
Una de las primeras áreas donde el software de CRM puede ayudar al rendimiento de la campaña es en la selección de una población objetivo bien definida. La selección de los sujetos basada en datos demográficos, de prospectos basados en información segmentada o de clientes según su historial de compras generará una campaña basada en perfiles que superará significativamente a una lista poco inteligente. Algunas veces esto es tan simple como extraer de la base de datos CRM personas que comparten un determinado enfoque y crear una lista cualificada. Otras veces puede implicar trabajar con la base de datos del programa CRM para definir subgrupos dentro de las poblaciones encuestadas, o de los clientes existentes que se muestren más propensos a responder a una determinada campaña.

Ejecución administrada
La campaña mejor planificada se verá afectada si usted no puede administrarla metódicamente. Aquí nuevamente, las aplicaciones CRM pueden ayudarle a mantener un control de sus campañas. El software de CRM proporciona visibilidad en tiempo real sobre el estado de contacto de cada población objetivo seleccionada (o, posiblemente, grupos de contactos). El sistema de gestión de clientes puede recordarle el momento en que usted debe realizar el seguimiento del cliente (o en el caso de mensajes de correo electrónico, puede distribuirlos de forma automática) y le ayudará a actualizar el calendario de mercadeo.

Esto se torna particularmente importante cuando usted está ejecutando varias promociones o fomentando campañas de cultivo de demanda. La automatización de CRM le permite ejecutar tareas de mercadeo de forma simultánea y tener claro qué prospecto está respondiendo a cuál campaña, y aún más concretamente, qué instancia o recurso de mercadeo generó las mejores o peores respuestas.

Una forma de hacerlo es asignando un número de objeto a cada campaña que acompañe a la campana y a los prospectos que genera a través de todo el ciclo de comercialización y de ventas. Este tipo de anotación es fácil de hacer con un sistema tradicional de CRM de implementación local o alojado.

El tener un objeto único para cada campaña le permite escoger una campaña específica de la disonancia de respuestas que recibe de las campañas que usted está conduciendo. También le facilita la tarea de comparar la eficacia de las diferentes campañas por medio de diferentes variables.

Esto puede involucrar mucho más que sólo el índice de respuesta. Por ejemplo, una compañía utilizó la función de identificación de campaña de su sistema CRM para registrar las respuestas de los prospectos que descargaron un libro blanco y de los que escucharon a un podcast. En la comparación típica de recursos - los profesionales de tecnología de la información (IT, por sus siglas en inglés) y los gerentes de línea respondieron más favorablemente al libro blanco, mientras que los gerentes ejecutivos y presidentes respondieron mejor al podcast. Sin embargo, a juzgar por las ventas finales, los prospectos que escucharon el podcast fueron más propensos a realizar una compra y a un precio promedio más alto. La capacidad de conducir de cerca las diferentes campañas utilizando múltiples variables a lo largo de todo el ciclo de ventas de circuito cerrado facilitó la comparación de los resultados de los dos tipos de campaña.

Seguimiento oportuno
El enfoque integrado que ofrece el CRM adquiere una especial importancia al traspasar el prospecto–ahora una oportunidad desarrollada–del equipo de mercadeo al equipo de ventas. Los sistemas de automatización de mercadeo más desarrollados pueden automáticamente traspasar las oportunidades de venta a las fuerzas de venta, una vez que alcanzan el puntaje mínimo o cualquier otro criterio que clasifica la oportunidad como lista para la venta.

Nuevamente aquí ayuda la visualización del cliente de 360 grados que ofrecen los sistemas de CRM. En lugar de pasarle al departamento de ventas únicamente un nombre e información de contacto, puede proporcionarle una visión completa de todos los puntos de contacto de su compañía con el prospecto-y las respuestas del prospecto. El hecho de compartir el tipo de comunicación publicitaria utilizada y las respuestas de los clientes potenciales ayuda a los profesionales de ventas a entender los intereses y la motivación del comprador.

El sistema de CRM también puede permitirle efectuar un seguimiento de la situación del prospecto, mientras éste se hace camino a través del ciclo de ventas. ¿Se calificó adecuadamente al prospecto? ¿Se estableció contacto en el momento oportuno? ¿Cuál fue el resultado? La suma de las métricas para estos tipos de actividades garantiza que ninguna oportunidad de venta sea desechada y que los ciclos de venta no sean innecesariamente más largos de lo que tienen que ser.

La compilación de las actividades de ciclo de venta tiene muchos usos. Por ejemplo, el contar con un historial exhaustivo de cada prospecto ayuda a evitar mutuas acusaciones entre ventas y mercadeo, donde ventas se queja de que no están recibiendo prospectos debidamente calificados y ventas reclama que mercadeo no está haciendo un seguimiento apropiado de los prospectos que se les da. Más estratégicamente, al hacer un continuo seguimiento del prospecto por el resto del ciclo de ventas, se obtiene información valiosa sobre la eficacia de la campaña, así como del proceso de ventas. End

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Author  Autor: Denise Holland
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Guest Debra O'Hare
  Soy una creyente en la precisa segmentación de clientes, en la calificación automática del prospecto y en el cultivo de las campañas de mercadeo porque he experimentado los resultados positivos. Hemos implementado Eloqua un año y medio atrás y los resultados han sido grandiosos. Casi el 50% de todos nuestros nuevos negocios ahora proceden de clientes más antiguos y cultivados. Nuestro proceso de calificación de prospectos ha disminuido la pérdida de oportunidades de venta y ha ayudado a agilizar el embudo de mercadeo. Hemos reducido nuestro costo por oportunidad, alrededor del 35% y estamos cerrando más negocios con menos recursos. Ahora estamos buscando mejorar nuestros informes y construir unos mejores cuadros de mando. El proceso de Selección de Software y la implementación del seguimiento del cliente no fueron fáciles, y la alineación de mercadeo y las ventas tomó mucho tiempo, pero sin duda la recompensa más que justifica la inversión.
 

 

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Los sistemas de CRM integran datos de ventas y mercadeo con el fin de segmentar más eficazmente a los clientes, crear poblaciones selectivas precisas, atribuir la adquisición de clientes a las campañas, ofrecer visibilidad para el seguimiento de las oportunidades, ver en tiempo real el progreso de las oportunidades de venta y mostrar información en informes y análisis de ciclo cerrado para cada inversión de la campaña – lo que por lo tanto mejora el índice de respuesta de la campaña, las tasas de conversión y el retorno de la inversión del presupuesto de mercadeo (ROI).

 

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