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Alison Una introducción al Software de Automatización de Mercadeo

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  Por Alison Diana

Los sistemas de automatización de mercadeo automatizan la adquisición, el apoyo, la clasificación y el traspaso de las oportunidades listas para la venta

En el mundo de la satisfacción inmediata de hoy, resulta casi inaudito tener que esperar una semana para que nos entreguen información de algún producto para que nos devuelvan un llamado, o para que nos refieran a un minorista local. Incluso tener que esperar un día resulta insatisfactorio para muchos solicitantes de información y clientes potenciales.

Pero, ¿cómo es posible que las empresas puedan proveer respuestas rápidas y acertadas, atraer prospectos importantes de navegadores, y asegurarse que el departamento de ventas dé seguimiento a los prospectos calificados sin tener que contratar más empleados junto con sus salarios y paquetes de beneficios?

El Software de Automatización de Mercadeo que forma parte o está integrado con los sistemas informáticos de Gestión de la Relación con el Cliente (CRM) elimina muchas tareas lentas pero vitales, automatiza procesos de negocio irregulares y repetitivos, y promueve la conversión de interesados en prospectos listos para la venta; presenta análisis para calcular beneficios y resultados, y permite visualizar las operaciones de adquisición de clientes en un modelo de bucle cerrado. ¿Los resultados? Un mejor rendimiento de las campañas, un retorno de la inversión (ROI) más alto para el presupuesto de mercadeo, más prospectos calificados al principio del “embudo”, mayores ventas y mejoras en la productividad del personal, sin los crecientes gastos indirectos asociados a la contratación de personal extra, un aumento de la nómina de sueldos y horas de capacitación de nuevos empleados.

En momentos en que las inversiones en mercadeo son examinadas a fondo en cuanto a su retorno de la inversión, los sistemas informáticos de automatización de mercadeo ofrecen una combinación eficaz y comprobada de una mayor adquisición de la oportunidad de venta, conversiones más sistemáticas de prospectos en clientes, mejor eficacia del mercadeo, un equipo de ventas más productivo y un análisis en tiempo real del éxito de las campañas de mercadeo.

A pesar de que los presupuestos de mercadeo son limitados, según el Vicepresidente del Sector de Mercadeo de Xerox Global Services y la ex Analista de Investigación de Forrester Research, Laura Ramos; es bastante fácil fundamentar un caso de negocios para la adquisición de algún tipo de servicio de automatización de mercadeo diseñado para ejecutar campañas en línea, capturar respuestas, crear perfiles de prospectos utilizando métodos de calificación y enviar buenas oportunidades al departamento de ventas.

Appiro, por ejemplo, ha visto crecer su volumen de oportunidades de venta un 195% desde que implementó la secuencia de la Gestión de contactos de Marketo un año atrás, Kirk Crenshaw, Jefe del Departamento de Mercadeo de la proveedora de soluciones de computación en la nube, le comentó a los asistentes de la conferencia Sales 2.0 de este año. Asimismo, el embudo de ventas de su socio Salesforce.com creció un 100%, y el volumen de oportunidades de venta atribuido al mercadeo aumentó un 180%, dijo Crenshaw. Todo esto ocurrió en un momento en que Appiro redujo en un 50% el gasto de mercadeo, según Crenshaw.

¿En qué consiste la Automatización de Mercadeo?
El software de automatización de mercadeo se está ofreciendo cada vez más como una tecnología de software de servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) bajo demanda que le permite a las empresas gestionar y comunicarse con prospectos a través de su medio de comunicación preferido ya sea el correo electrónico, correo postal, mensajería en línea, telefónica o instantánea. Los sistemas de mercadeo proveen la estructura de soporte necesaria para la adquisición, el cultivo, la calificación y el traspaso sistemático de oportunidades listas para la venta a la fuerza de ventas.
Dado que las soluciones integradas de CRM siguen la trayectoria y almacenan estas comunicaciones, cualquier vendedor o comerciante autorizado podrá ver todos los puntos de contacto, hablar eficazmente como una informada fuente de conocimiento y transmitir un coherente mensaje empresarial. Esto elimina inmediatamente la necesidad de recapitular conversaciones, en donde las personas que llaman deben - a menudo enfadadas - mantener a los vendedores internos y ejecutivos de cuenta al corriente de la promoción o del mensaje publicitario que recibieron sobre los que les gustaría solicitar más información.

La tecnología de automatización de mercadeo le permite a la empresa observar las “huellas digitales" de una visita a una página web, rastreando las actividades y los comportamientos de mayor interés para los prospectos, el material que vieron o solicitaron, y cualquier otra actividad subsiguiente – como la inscripción a un seminario virtual, el apunte a un programa de fidelización de clientes o comunidades en redes sociales, o la búsqueda de un vendedor local. Las compañías entonces pueden sacar esta información para así enviar mensajes de seguimiento relevantes y clasificar prospectos, traspasando los más prometedores al equipo de ventas para una continuación más ágil. Los ejecutivos por su parte, pueden determinar más fácilmente el éxito de una campaña determinada y aprovechar los análisis de mercadeo para perfeccionar la asignación de fondos a promociones futuras, tecnología o recursos humanos.

Los especialistas en comercialización pueden compartir herramientas de automatización de mercadeo con socios, una movida que mejora la colaboración entre socios, fortalece una marca y transmite un mensaje conjunto más convincente. Un vendedor por ejemplo, puede extraer el historial de compra de un cliente e integrarlo o personalizar un colateral de mercadeo de un fabricante con su nombre y logotipo para usarlo en su sitio web comercial o campaña impresa. Esto genera campanas mas orientadas, elimina largos procesos de aprobación y facilita la posibilidad de incorporar cambios uniformes para todo el personal de la empresa si es necesario.

Por otro lado
Durante años, las compañías han gestionado las campañas y las interacciones del Departamento de Mercadeo con automatización de mercadeo limitada e información mucho más atrasada. Sin embargo, cuando las comunicaciones, la correspondencia y las negociaciones no están integradas con sus sistemas de software de CRM, los responsables de mercadeo pierden la oportunidad de sacar el mejor provecho de sus dólares. Se arriesgan a incomodar a los clientes potenciales con campañas irrelevantes, a distribuir campañas inoportunas a los mismos prospectos reiteradas veces, a traspasar prospectos no calificados al equipo de ventas y a no relacionar el personal de mercadeo
con los medios lo cual, a fin de cuentas, le trasmite a los solicitantes de información una impresión de desorden. E incluso el sistema con múltiples herramientas de mejor funcionamiento será más lento que un enfoque holístico de este componente decisivo para el crecimiento de una compañía.

Las soluciones de proveedores como Eloqua, Manticore, Marketbright, Marketo, y Pardot se extienden más allá del límite en lo referente a software para rastreo de visitas, calificación de prospectos, campañas de apoyo y distribución automática de prospectos al equipo de ventas. Con productos para organizaciones pequeñas, medianas y de nivel empresarial, hay una solución de software de automatización de mercadeo disponible para empresas de todo tamaño y sector.

Con el software de automatización de mercadeo, las empresas pueden navegar por la cuerda floja entre la información sobreabundante y la escasa, y comunicarse eficazmente con los visitantes de sitios web y los prospectos de la campaña – y mejorar su habilidad de transformar esos prospectos en clientes efectivos. End

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Guest Ivan Koskey
  Esa es una buena introducción, aunque pienso que debieras poner más énfasis en los nuevos papeles que juegan el mercadeo y las ventas. Antes de la Web 2.0, los representantes de ventas actuaban como guardianes de la información de la compañía y del producto, e intercambiaban esa información por el acceso y calificación de compradores. La participación del vendedor y la influencia que ejerce al estructurar el proceso de decisión de los compradores, ahora se reduce en gran medida ya que los compradores encuentran la mayoría de su información en línea y ni siquiera se dirigen a los vendedores hasta que no hayan formado una opinión inicial y creado una lista detallada de los proveedores seleccionados. Cualquier intento de estructurar el proceso de decisión de los compradores ahora proviene del sector de mercadeo, no de ventas, y es cuestionado, ya que los vendedores obtienen información sobre proveedores de fuentes independientes (no controladas por los proveedores) como por ejemplo sitios web de revisión de productos, blogueros, comunidades online y de pares en redes sociales.
  Denise Denise Holland
    Excelente punto sobre la dinámica de cambio entre ventas y mercadeo.
A pesar de que las compañías son cuestionadas por su uso y búsqueda de contenido para estructurar las decisiones de compra, también se benefician de un nuevo tipo de empoderamiento, ya que cuentan con una posibilidad de recolectar más información sobre prospectos y sus intenciones de compra. Algunos de los mismos sitios de proveedores que le permiten a los compradores navegar sin intervención del vendedor, también reúnen información de las conductas del comprador (visitas de páginas web, términos de búsqueda, flujo de clics), identifican al comprador (búsqueda inversa de la dirección IP), hacen una estimación de la evolución del ciclo de compra del comprador con el transcurso del tiempo (basado en archivos descargados) y chorrean contenido relevante en el camino. Los comerciantes ahora pueden monitorear de más maneras las conductas de los compradores, hacer uso de más información para interactuar mejor con los prospectos e incluso automatizar respuestas en tiempo real. Claramente, se enfrentan nuevos retos al contar con más oportunidades.
 


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En momentos en que las inversiones en mercadeo son cuidadosamente escudriñadas en cuanto a su retorno de la inversión, los sistemas de automatización de mercadeo ofrecen una poderosa combinación de mayor adquisición de la oportunidad de venta, conversiones más sistemáticas de prospectos a oportunidades de venta, una mayor eficacia del mercadeo, un equipo de ventas más productivo y un análisis en tiempo real del éxito de las campañas de mercadeo.

 

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El software de automatización de mercadeo

Los sistemas de automatización del mercadeo o gestión de contactos capturan información del prospecto valiéndose de presentaciones de formularios, el acceso a las conductas del prospecto para determinar si se encuentran el en proceso de compra, el cultivo de prospectos mediante el envío de mensajes muy relevantes hasta que estén listos para la compra, una calificación de prospectos basada en sus comportamientos digitales y el traspaso automático de oportunidades listas para la venta a la fuerza de venta una vez que llegan a un umbral clasificatorio.

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