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Rick Cook Tres Principios Claves para las Exitosas Campañas Publicitarias por Goteo

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Por Rick Cook

Llámense Campañas por Goteo, Campañas de Apoyo o Perseverante

El márketing por goteo debe su nombre al riego por goteo, un sistema agrícola que aplica cuidadosamente ciertas cantidades dosificadas de agua al sistema radicular de las plantas. Es una buena analogía. El riego por goteo logra mejores resultados en el desarrollo, en términos de crecimiento con la mínima cantidad de recursos, al suministrarles justamente la cantidad exacta de agua a las plantas donde más la necesitan y en su justo momento. De igual manera, una serie cuidadosamente selecta de mensajes enviados al cliente, a través de los métodos directos de mercadeo como el correo electrónico o el correo regular, puede poner en sus clientes la cantidad idónea de comunicación con el mínimo de esfuerzo por su parte.

Al aplicar los mensajes durante un período prescrito de tiempo a intervalos calculados, y en una secuencia progresiva las campañas de mercadeo por goteo ayudan a formar y mantener la notoriedad del cliente sobre su compañía y sus productos, y sistemáticamente a mover al cliente a un ciclo activo de ventas cuando esté listo para la compra.

Las campañas publicitarias por goteo ofrecen dos beneficios importantes: Primero, la tasa de respuesta casi siempre excede la de las promociones o campañas de eventos aislados. Segundo, las campañas de mercadeo por goteo se pueden llevar a cabo con muy poco esfuerzo. Lleva tiempo y trabajo planificar la campaña, crear el mensaje, programar los envíos, crear los activos de contenido y así por el estilo; pero una vez que esté lista, la campaña casi se puede poner a trabajar de forma automática. En cada uno de los intervalos programados, usted llega al cliente de una forma económica sin tanto trabajo de su parte.

Si está pensando en realizar campañas de mercadeo por goteo, piense también en los tres siguientes principios del mercadeo por goteo.

Apunte a su Público Objetivo
El primer paso en una campaña publicitaria por goteo es identificar un público objetivo especifico -entre más especifico, mejor. Su sistema de gestión de la relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés) le puede ayudar a identificar, categorizar o segmentar los destinatarios del público objetivo.

Algunos tipos de campañas o líneas de negocio son mejores candidatos para el mercadeo por goteo que otros. En general, el mercadeo por goteo funciona mejor cuando esté lidiando con artículos de alto valor a intervalos pocos frecuentes, o donde haya un ciclo prolongado de ventas. En el márketing empresarial, los artículos de gasto capital como son los sistemas de computadora, las soluciones de tecnología de software o las maquinarias pesadas, se venden generalmente gracias a la ayuda del mercadeo por goteo.

En las industrias del consumidor, las empresas como los concesionarios de automóviles y los agentes de bienes raíces son los más adecuados para el mercadeo por goteo.

Perfeccione su Mensaje
Aunque puede enviar el mismo mensaje repetidamente en su campaña publicitaria por goteo, por lo general eso constituye una pérdida de recursos – y de atención al cliente.

Idealmente, los mensajes en una campaña publicitaria por goteo son como una novela o una sinfonía. O sea, tienen un comienzo, un desarrollo y un final, y se desenvuelven para dar un efecto de cierre general en el cliente. Los expertos en el mercadeo por goteo aplican temas específicos a los mensajes salientes, donde cada mensaje sucesivo se construye sobre el mensaje anterior y el último logra un efecto crescendo.

Entre más detallado haya definido su público objetivo, mejor estructurado va a estar su mensajería al mercado. Piense en una agencia de bienes raíces que haya decidido enfocarse en los compradores primerizos. Como un grupo, los compradores que ansíen comprar sus casas por primera vez se preocupan mucho por el precio, y en segundo lugar por el lugar (cercanía a una buena escuela, etc.,).

Estos mensajes en la campaña podrían construirse sobre el primer tema de que ahora es la época para comprar.

Los mensajes para esta demografía podrían incluir los propietarios primerizos que la agencia esté manejando, los incentivos para los primeros compradores, mención de los programas gubernamentales para ayudar aún más a primeros compradores; hable de las ventajas fiscales que tiene ser dueño de un hogar y otros asuntos que se relacionan específicamente con estos compradores. Cada uno de los mensajes debe terminar con una llamada a tomar acción, como el envío de contenido más específico o invitar a los compradores potenciales a contactar la agencia para ver cuáles son los programas disponibles para los candidatos a comprar.

Planifique su Campaña
El mercadeo por goteo se diferencia solo por contactar a un cliente repetidamente. En el mismo cada mensaje constituye una parte de un trabajo cuidadosamente coordinado para producir un resultado deseado con el menor esfuerzo.

Su plan debe incluir el cronograma de contactos, así como los mensajes y activos relacionados. Su objetivo debe ser llegar a cada cliente durante varias veces de manera efectiva y en el intervalo apropiado. También debe variar la frecuencia con que hace los contactos. Al principio, cuando el cliente potencial sea nuevo, debe contactarlo semanalmente, o incluso diariamente. Luego reduce el contacto a una vez al mes más o menos. De forma alterna, si está tratando de motivar al cliente sobre un evento que sucederá en una fecha determinada, debe comenzar con menos contactos frecuentes y luego lo contacta más frecuentemente a medida que se aproxime la fecha.

Todo ésto trae consigo muchísimo trabajo si trata de hacerlo de forma manual. Con un sistema CRM puede automatizar el proceso y determinar de una manera más fácil a quién desea apuntar. En el caso de una campaña publicitaria por correo electrónico, ésto puede resultar tan fácil como establecer el cronograma de distribución de los mensajes y sus destinatarios, y luego configurar el software CRM para mandarlo automáticamente.

Los sistemas CRM también le sirven para recopilar los resultados de las campañas, evaluar el lugar donde se encuentra cada cliente en el ciclo de ventas, y utilizar la información en tiempo real para hacer alguna corrección de curso y lanzar otros programas comerciales. Por ejemplo, un concesionario de autos podría tener una campaña de seguimiento por separado para los clientes que hayan venido a un paseo de prueba. Esto podría ser el primer contacto con un vendedor, luego una campaña de mercadeo por goteo más especializada sobre una oferta especial, u otra. Esto es de mucha ayuda ya que va a efectuar más de una campaña a la vez. Una empresa mediana podría llevar de manera simultánea decenas o cientos de campañas publicitarias por goteo. Eso es casi inmanejable sin algo así como un sistema CRM para rastrearlas, dirigirlas y medirlas todas.

No envíe Correos No Deseados (Spam)
Por último, cerciórese de diferenciar sus correos electrónicos sobre el mercadeo por goteo de los no deseados (Spam). Asegúrese de que sus clientes hayan optado por ingresar en su programa o de que usted tenga una relación de negocio vigente con ellos. Dele la posibilidad de optar por no seguir recibiendo mensajes en cada correo y respete sus deseos. Si no quieren recibir sus correos, lo más probable que respondan a su campaña. Sin embargo, no se apresure al renunciar a ellos. Muchos clientes, específicamente los mayores, prefieren que no se les contacte a través del correo electrónico. Aunque podrían responder a través de otro canal.End

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