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Marianne ¿Puede usted subcontratar la gestión de los Medios Sociales?

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 Por Marianne Cotter

La subcontratación de los medios sociales: Evolucionar hacia una asociación social madura

La subcontratación de los medios sociales es un acto audaz. Ofrece tanto la tranquilidad de poner la iniciativa en manos de los expertos, mientras que al mismo tiempo, expone a su empresa al riesgo de perder el control de su mensaje y de sus relaciones. Siempre es un error subcontratar cualquier cosa precipitadamente, lavarse las manos y marcharse esperando que todo salga bien. Pero si usted ha definido sus objetivos y estrategia, si su subcontratista es responsable, y si usted mantiene la propiedad del mensaje, la subcontratación de todo (o preferiblemente de parte) de su iniciativa social se puede realizar con gran éxito. Pero supongamos que usted es tan nuevo a los medios sociales que no ha realizado el trabajo estratégico previo.

"Hasta que no conozca sus objetivos y estrategias, usted no va a elegir el conjunto de soluciones tecnológicas adecuado", dice Kathy Herrmann, consultora independiente en medios sociales establecida en el norte de Virginia, "usted no va a saber qué tipo de procesos necesita para soportar su ejecución ni tampoco en qué tipo de canales debe presentarse." El consultor o agencia adecuados pueden ayudarle a comenzar.

Cómo ingresan las compañías al entorno de las redes sociales: tres modelos Blake

FroBlake Cahill, presidente de Banyan Branch, una agencia boutique de medios sociales con sede en Seattle, ha observado por experiencia propia, tres formas en que las compañías ingresan en el terreno de los medios sociales.

1.Allá afuera y temerosa. Este tipo de empresa ha entrado al ámbito social sin contar con un plan, estrategia u objetivos. "Se sienten expuestos y paranoicos", dice Cahill, "porque una vez que uno está allá afuera, deben permanecer allá afuera."

2. Allá afuera pero sin un plan. Este tipo de empresa ha puesto en marcha las plataformas y han activado las casillas. "Sí, tenemos el control de Twitter y de la página de Facebook", dice Cahill, "pero no son muy estratégicos en la forma en que han hecho la inversión y la han enlazado nuevamente a sus objetivos de mercadeo existentes."

3. Allá afuera y dueña del lugar. Estas empresas incursionaron en las redes sociales temprano, ya sea directamente o asociadas con las agencias y están sacándole ventaja al resto. "Están mucho más avanzadas desde el punto de vista de la adopción", dijo Cahill, "Ellas comprenden por qué están allá afuera, y se enfocan obsesivamente en aquello que están recibiendo de sus inversiones en estas comunidades en línea. "

La expectativa es que la subcontratación realizada desde las primeras etapas con un asociado estratégico puede ahorrarle el tiempo valioso que se derrocha en los dos primeros casos.

Evolución de la subcontratación de la participación en los medios sociales

Muchas empresas siguen un patrón progresivo en lo que respecta a la subcontratación de su participación en medios sociales. Cahill considera que la iniciativa para figurar en las plataformas sociales a menudo comienza con el mercadeo. "Desafortunadamente, el mercadeo no está creado para introducir moderación ni para responder a grandes cantidades de interacciones con los clientes. Antes de que el centro de llamadas, que cuenta con los recursos a escala, se involucre, uno ve una gran cantidad de agencias y proveedores externos prestando asistencia a la marca y a sus campañas.

La evolución de la contratación externa se puede dividir en tres etapas. Primera

Primera etapa: Haga uso de su subcontratista (consultor o agencia) para realizar la configuración y establecer la estrategia. Trabaje junto con ellos para fijar objetivos concretos y medidas. Pídales que realicen un monitoreo básico de la redes sociales. Ellos le ayudarán a descubrir por dónde se comunican sus clientes más allá de Twitter y Facebook. Establezca un proceso para traspasar oportunidades al equipo de ventas y para escalar problemas o conversaciones negativas en su centro de llamadas.

Etapa de desarrollo: lleve la conversación originada dentro de la organización a su centro de llamadas. Conozca quiénes son y dónde se encuentran sus promotores o defensores y úselos para promocionar su marca, premiándolos sobre la marcha. Aproveche las herramientas sociales de captación de datos para controlar la opinión del cliente. Utilice su agencia para desarrollar campañas de mercadeo tradicional y social y para avanzar de manera estratégica.

Etapa de madurez: A esta altura usted ha desarrollado una colaboración estratégica con su subcontratista de consultoría en redes sociales. Se sentaron a negociar con usted desde la creación de las nuevas iniciativas de mercadeo, las cuales están asignadas conforme a la forma en que usted ha decidido medir el éxito: con canjes de cupones, porcentaje de clics hacia los carritos de compra o páginas de conversión. Las relaciones con el cliente, sin embargo, se encuentran ahora dentro de la empresa. Sus defensores y usuarios de la red social están alivianándole la tarea del servicio al cliente ayudando a los clientes a resolver sus problemas, y proporcionando testimonios directos a los clientes potenciales.

Elegir una agencia

La elección de la agencia debe basarse en criterios y objetivos estratégicos en lugar de en ideas tácticas. En su artículo, "How to Hire a Social Media Boutique Agency", Sean Corcoran de Forrester escribe, "Los usos estratégicos descoordinados de los medios sociales, rara vez funcionan: La web está llena de comunidades y perfiles en las redes sociales abandonados que no logran cumplir con la promesa de la agencia. Si sus agencias están construyendo pueblos fantasma en las redes sociales, usted sabe que es el momento de contratar a un especialista."

La mayoría de las grandes agencias de publicidad y de gestión de la marca han desarrollado prácticas sociales. Kathy Herrmann recomienda las agencias Edelman y Weber para la planificación y la ejecución de campañas sociales. En el otro extremo están las pequeñas agencias boutique de consultoría en medios sociales, tales como Ignite Medios Sociales, Banyan Branch, el grupo Digital Influence, y We Are Social. Estas agencias tienen mucho entusiasmo por los medios sociales. Pero al fin y al cabo, tanto si se usa una agencia de la vieja guardia como una agencia boutique, la rendición de cuentas es un factor clave para el éxito de una asociación de largo plazo. "Banyan Branch vino a mí no solamente con ideas creativas, pero con la disposición de medir y llevar un seguimiento de su propio éxito o fracaso", afirma Kim Johnston sobre su proceso de selección de la agencia.

Métricas de los medios sociales: Después de todo, no son tan difíciles de obtener

La opinión generalizada de que el ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) sobre las inversiones en medios sociales no puede ser medido se está quedando atrás. Las agencias listas han aprendido a organizar campañas de mercadeo social utilizando criterios específicos y medibles. La idea según Cahill Banyan es ir más allá de los 'me gusta', fans y seguidores y volver a asignar métricas creadas con anterioridad que la marca ya haya estado utilizando. "Tienes que hacerlo," dice Cahill, "de lo contrario ¿cuál es el retorno de la inversión en esta materia? A fin de cuentas, usted desea generar ventas o, si está tratando de cambiar la opinión de su marca, conseguir una opinión favorable como un Net Promoter Score o la preferencia de su marca en comparación con un competidor. Estas son las grandes métricas.

Las métricas de los medios sociales son siempre más fáciles de conseguir cuando se le añade un cupón o un carrito de compra a la medida de la marca. "En más del 75 por ciento de las iniciativas de los clientes enlazamos nuevamente a algún tipo de venta ", dice Cahill, "que podría ser una descarga de un cupón que se canjeó, una oferta limitada únicamente a redes sociales o un 'click through' a un carrito de compras. Eso es lo que nos centramos. Es bonito contar con métricas sociales, pero esos son indicadores, no medidas."

Estudio de caso: Usos de los medios sociales de Paralell para convertir un error en una oportunidad

Cuando un lanzamiento cuidadosamente programado de un producto se vio arruinado por un minorista que expuso el producto una semana antes, Kim Johnston, vicepresidente de marketing de Parallels Technology Company, sintió la necesidad de lanzar el producto antes de lo previsto, una decisión que habría comprometido a su red de distribuidores. "Nosotros habíamos sincronizado el nuevo lanzamiento de Parallels Desktop para Mac en todos los canales incluidos los canales en línea, comercio al por menor, sitios de venta por internet, y revendedores en todo el mundo", dice Johnston. "Y caray si una caja no llega a una tienda en los EE.UU. una semana antes."

Uno de los defensores de Parallels en los medios sociales fue quien encontró el producto, lo fotografió y lo publicó. Dentro de las próximas 24 horas alcanzó un millón de exposiciones en línea. Johnston quedó sorprendido por la respuesta y quería recompensar toda esa energía positiva hacia el producto. Ella consideró lanzar el producto temprano, pero "simplemente no estaban dispuestos a esperar otra semana", explica. "Si anunciábamos el producto en nuestro sitio web antes de lo previsto, estaríamos comprometiendo a nuestros distribuidores, algo que no queríamos hacer. Teníamos una muy buena relación con nuestros distribuidores."

Después de mucho pensar y debatir en la empresa y con su agencia - Banyan Branch - con quienes desarrollan la estrategia y la ejecución en medios sociales, Parallel decidió facilitar una semana antes sólo la actualización de producto disponible en línea, lo cual no afectó a los canales de distribución. "Le podíamos decir a los clientes actuales: aquí está la actualización más grande y reciente", dice Johnston. Recibimos una tremenda aceptación por parte de nuestra base de clientes. Fue una experiencia muy positiva y poderosa en los medios sociales."

También le brindó a Parallel la oportunidad de observar la conexión entre el retorno de la inversión y los medios sociales y de confirmar el poder de alcance de los medios sociales que se había desarrollado como resultado del trabajo realizado junto con el socio subcontratista. End

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"Los usos estratégicos descoordinados de los medios sociales rara vez funcionan: la web está llena de comunidades y perfiles en las redes sociales abandonados que no logran cumplir con la promesa de la agencia."

~ Sean Corcoran, Forrester

 

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