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Alison Diana Alineando el CRM Social con la Gestión de Experiencia con el Cliente (CEM por sus siglas en inglés)

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By Alison Diana

La integración entre el CRM Social y CEM ofrece resultados sinérgicos.

Al no incorporar las redes sociales en sus soluciones de Gestión de Experiencia con el Cliente, las empresas están perdiendo la oportunidad de llegar a bajo costo a un público amplio, diverso y creciente de personas influyentes y clientes defensores.

Dos estudios recientes apuntan a cómo los consumidores le dan un valor cada vez mayor a las opiniones que figuran en blogs y sitios como Facebook y Twitter. Y eso debería hacer reaccionar a los ejecutivos de las empresas que, hasta ahora, se han mostrado renuentes a invertir recursos para monitorear lo que los clientes, competidores y otros tienen para decir acerca de sus empresas y productos en el microblogging y en los sitios de redes sociales.

De acuerdo con la Encuesta Nielsen de Confianza Global del Consumidor del primer trimestre de 2010, más de dos tercios de los consumidores mundiales encuestados afirmó que a la hora de tomar una decisión de compra, buscan reseñas de producto en internet, recomendaciones de foros de discusión o de sitios de medios sociales. Y el 40% de los consumidores globales no compraría productos de electrónica de consumo, el 22% no compraría servicios de telecomunicaciones y el 19% no compraría consolas de juego sin antes consultar las reseñas en internet.

Imagine, entonces, que su último producto de electrónica de consumo, software o cualquier otra solución está recibiendo duras críticas en internet: Lo más probable es que se esté perdiendo una oportunidad. Las relaciones públicas, el marketing y las ventas deben planificar de inmediato y poner en marcha una iniciativa estratégica y coordinada. Los departamentos de ingeniería, diseño y fabricación deben sintonizar con el flujo social para averiguar rápidamente dónde se encuentran los problemas del producto y arreglarlos. Por otro lado, si todo el mundo habla de su última oferta, es posible que tenga que acelerar las campañas de marketing, aumentar la producción, añadir turnos de trabajo y ampliar sus canales de distribución. Piense en Zhu Zhu Pets o en Silly Bandz.

Tampoco estamos hablando de un pequeño grupo de personas. Los resultados del estudio Nielsen revelaron que en los Estados Unidos, el 75% de los usuarios activos de internet consultó al menos un sitio de redes sociales en el mes de mayo de 2010, y el 55% de los adultos norteamericanos activos en internet tiene al menos un perfil en las redes sociales. Alrededor de una quinta parte de estos consumidores conectados publican o son dueños de un blog y en el momento de la publicación de este artículo, Facebook tiene más de 500 millones de titulares de cuenta; a pesar de las continuas protestas de los defensores de la privacidad e incluso de una muy publicitada conocida como “Quit Facebook Day” del último mes de mayo. La popularidad del sitio no muestra señales de disminución.

En promedio, los consumidores de los EE.UU. pasan más de 6 horas por mes conectados a las redes sociales y el trabajador promedio en EE.UU. dedica casi 5,5 horas al mes consultando sitios de redes sociales en la oficina.

Los clientes sociales que buscan a los clientes sociales

PricewaterhouseCoopers (PwC) publicó recientemente un informe sobre el impacto creciente de las tecnologías digitales en todos los segmentos del entretenimiento y medios de comunicación durante los próximos cinco años, una tendencia firmemente impulsada por el consumidor.

"La respuesta y el uso de los consumidores ofrece la única guía confiable para la viabilidad comercial de los productos y servicios, y la base de clientes global está siendo utilizada como banco de pruebas para nuevas ofertas y modos de consumo", dijo el informe.

Si bien el estudio de PwC analiza las tecnologías digitales, como descargas de música, videojuegos inalámbricos, las suscripciones de televisión móvil, vídeo «a la carta», y descargas de software, alude a la sed aparentemente insaciable de los consumidores por el intercambio de conocimientos según líneas de productos a través de los medios sociales y sitios de blogs.

"La capacidad de consumir e interactuar con el contenido en cualquier momento y en cualquier lugar - y para compartir y discutir el contenido de esa experiencia con otras personas a través de las redes sociales - se convertirá en una parte cada vez más integral de la vida de las personas", dijo el informe.

De CRM al CRM Social

Las redes sociales son un medio más de comunicación con los clientes y un escaparate más en la forma en que ven a su empresa, productos y marcas. Después de todo, la Gestión de Experiencia con el Cliente a menudo incorpora toda la experiencia del cliente, ya sea en persona, por teléfono o a través de un portal Web.

Las experiencias negativas a menudo giran en torno a largos tiempos de espera y duplicaciones - ya sea a través de llamadas telefónicas desconectadas, o a tener que repetir la misma información a diferentes agentes de la compañía al intentar conseguir un tema resuelto. Otros problemas incluyen sistemas de respuesta interactiva de voz mal diseñados o en mal funcionamiento, representantes descorteses o no ser tomado en serio, y la falta de una solución al problema. Los clientes reportan una buena experiencia cuando los agentes están informados, son educados, capacitados y capaces de resolver rápidamente los problemas.

Imagine contar con otra herramienta - la red social - para cambiar una mala experiencia por una mejor, o para hacer que un cliente furioso se calme, y se transforme en un cliente satisfecho. O para hacer de un cliente satisfecho un defensor.

Los sistemas de la Gestión de la Relación con el Cliente (CRM) y la tecnología complementaria son grandes facilitadores - pero deben ser fiables, fáciles de utilizar y optimizar las comunicaciones con los clientes, no deben complicar aún más el proceso. Los sitios web que recuerdan la información, que reconocen al consumidor y dan a los agentes de la empresa el acceso a los datos de los clientes con el fin de evitar largas y repetitivas solicitudes de información que nublan la mente, son la piedra angular para proporcionar un excelente CEM.

Todos hemos apretado los dientes en frustración cuando se nos vuelve a pedir que confirmemos nuestro número de teléfono o dirección, después de esperar con impaciencia ser comunicados con un ser viviente en una línea de atención al cliente. O hemos hecho clic en un sitio web que da mil vueltas, sólo para verla colgarse después de completar toda la información. A raíz de estas experiencias dolorosas, ¿cuántos de nosotros hemos publicado un relato en Facebook o Twitter? Hoy en día, ¿quién no ha leído las políticas de retorno, servicio al cliente y la fiabilidad del producto no sólo de los productos, sino también de las empresas?

Pero muchos de nosotros también hemos ensalzado las empresas que han ido más allá para garantizarle al cliente una experiencia maravillosa, que hayan prestado un servicio excepcional al cliente o suministrado un producto superior.

El Transformar las malas experiencias de los clientes en buenas o el capturar – e imitar - excelentes experiencias del cliente para los clientes son maneras de transformar los negocios, permitiéndoles prosperar y lograr que sus voces sean escuchadas, incluso entre el ruido eterno, sin sentido y cada vez mayor de los continuos mensajes monólogos del marketing. End

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La respuesta y el uso de los consumidores ofrece la única guía confiable para la viabilidad comercial de los productos y servicios, y la base de clientes global está siendo utilizada como banco de pruebas para nuevas ofertas y modos de consumo. La capacidad de consumir e interactuar con el contenido en todas partes, a toda hora—y la capacidad de compartir y discutir esa experiencia con otras personas a través de las redes sociales—se convertirá en una parte cada vez más integral de la vida de las personas.”

~ PricewaterhouseCoopers

 

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