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Richard Hughes Cinco razones por las cuales usted necesita una plataforma del CRM social gestionada por una compañía

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 Por Richard Hughes de BroadVision

Complementar las redes sociales públicas con plataformas de CRM social gestionadas

Se han publicado un sin número de artículos que tratan de definir en qué consiste realmente el CRM Social, pero la definición que ha cobrado mayor aceptación es esta de Paul Greenberg, autor de CRM at the Speed of Light – y a veces llamado "el padrino del CRM". Él dice que el CRM social es:

Una filosofía y una estrategia de negocios, soportada por una plataforma tecnológica, reglas de empresa, flujo de trabajo, procesos y características sociales, diseñada para mantener una conversación colaborativa con el cliente a fin de proveer valor mutuamente beneficioso en un entorno de trabajo transparente y de confianza.

Pocas personas disienten con esta definición, pero quizá no logra transmitir el significado del CRM social en términos prácticos. En lugar de ésta definición, el espíritu del CRM social probablemente se resuma en otra explicación menos citada de Paul Greenberg.

El CRM trataba de administrar al cliente. El CRM social trata de involucrar al cliente.

La mayoría de los sistemas CRM en la actualidad están diseñados en gran medida para ayudar a la empresa a administrar a sus clientes, pero hacen poco para involucrarlo. Por lo tanto, el CRM social no puede ser visto como una mera evolución del CRM. Para algunas empresas, el CRM social sólo permite una mejor interacción entre el servicio de atención al cliente y el resto de la empresa, pero no proporciona un resultado tangible para el cliente. Otras empresas ven al CRM social tan solo como otro vía para conectar su departamento de servicio al cliente o de mercadeo con Facebook y Twitter.

No es que cualquiera de estas opiniones sea errónea, sino que son incompletas. El CRM social se extiende más allá de las fronteras de la organización. Quiere decir que integra todos los canales de interacción con el cliente para posibilitar una mejor comunicación entre los clientes, el departamento de servicio al cliente y otros empleados de la empresa y, de hecho, con otros clientes. Una cuestión planteada por un cliente puede generar debates con otros clientes, debates entre el equipo de atención al cliente de la empresa, y puede provocar un debate interno dentro de la empresa.

Los beneficios de una plataforma de CRM gestionada por la empresa

1. Mayor influencia sobre la conversación

El tema del "control de la conversación" entre una empresa y sus clientes es un tema candente en los círculos de CRM social. Por lo general, se dice que el punto de partida del CRM social es aceptar el hecho de que el cliente actual controla la conversación. Sin duda, es cierto que los medios sociales le han dado al cliente un mayor protagonismo, y un espacio público para reunirse entre ellos y ejercer influencia sobre otros clientes potenciales y sobre las empresas. Para las empresas, es mucho mejor participar de esta conversación en lugar de ignorarla, y esto siempre trae a la memoria el dicho de:

Mantén a tus amigos cerca de ti y a tus enemigos aún más cerca

Si la conversación entre una empresa y sus clientes tiene lugar en una plataforma administrada por la empresa, la marca puede indefectiblemente ejercer mayor influencia sobre la conversación. No obstante, es importante evitar luchar por conseguir el control total; puesto que si usted es demasiado autoritario al controlar la conversación, puede llevarla hacia cualquier otro lado.

Peter Kim, director de estrategias del Dachis Group escribió recientemente que las empresas ejercen, en realidad, más control sobre la conversación de lo recomendado. El explica:

Las organizaciones deben tener establecidos una política y proceso determinados para tratar con los detractores en lugar de adoptar un planeamiento de carácter general basado en la sabiduría popular– o falta de la misma.

El cliente no siempre tiene razón, por eso es que no tiene nada de malo defenderse a uno mismo.

2. Una plataforma más flexible

Un ejemplo de los 'ataques' más destacados que tuvieron lugar en los medios sociales ocurrió en marzo de 2010. Greenpeace emprendió un ataque orquestado en la página de Facebook de Nestlé, alegando que Nestlé estaba obteniendo aceite de palma de compañías responsables de la deforestación de Indonesia. Lo que hizo que este asalto tome particular interés periodístico fue la manera tan extraordinariamente mala en que Nestlé se ocupó del asunto – no podían decidir si involucrarse en el asunto o si eliminar el debate. Y cuando finalmente lo eliminaron, causaron aún mas escándalo.

Al momento, Jeremiah Owyang del grupo Altimeter preguntó en Twitter de manera un tanto burlona: " ¿a quién pertenece la página de Nestlé de Facebook?" Nestlé, obviamente, creía que les pertenecía a los clientes. Por supuesto que ambos estaban equivocados: le pertenece a Facebook. Y las reglas de Facebook son famosas por su idiosincrasia. Por ejemplo, prohibirían la publicación de una fotografía de una madre amamantando a un niño, pero permitirían que grupos de negación del holocausto publiquen libremente, y ciertamente no harán mucho para ayudarle a proteger su marca cuando le ataquen.

No mucho tiempo después de este acontecimiento, Facebook lanzó las "páginas comunitarias" que causaron bastante confusión respecto de la presencia de las empresas en Facebook. Claro, por supuesto que Facebook cambia constantemente su plataforma, y tiene todo el derecho de hacerlo, sin preocuparse demasiado por el impacto que pueden tener en las empresas y consumidores que usan su plataforma. Comentando sobre esto, Jeremiah recomendó que las empresas eviten depender demasiado de unas pocas redes sociales, y que traten de acercar a sus comunidades a su misma empresa.

Estas rarezas de Facebook no van a desaparecer. En mayo del 2011, se descubrió que cualquiera puede desactivar la página de Facebook de una compañía sin fundamento llenando el formulario de la DMCA. La DMCA es la Digital Millennium Copyright Act de Estados Unidos, y Facebook cuenta con un procedimiento que le permite al titular de derechos de autor denunciar cualquier página que él cree está haciendo uso de su contenido sin permiso. Pero esto aparentemente cierra la página automáticamente, y ni siquiera verifica si la dirección de correo electrónico con la que se presentó la denuncia es válida.

Indefectiblemente, esta laguna reglamentaria eventualmente se cubrirá. Pero, ¿qué otro problema o interrupción se va a revelar ahora? Siempre que usted esté usando una plataforma administrada por otra persona, se está sometiendo a este tipo de riesgo. Las empresas que mantienen una página de marca publicada en Facebook no disponen de un contrato de parte de Facebook que establezca la cobertura del servicio. ¿Realmente quiere que su plataforma de interacción con el cliente sea tan vulnerable?

Sería justo insinuar que esto es un problema exclusivo de Facebook. A la plataforma de Twitter no le faltan sus propios problemas, y Twitter puede suspender (y de hecho suspende) cuentas de forma unilateral. Y por cierto, si bien las cosas han mejorado recientemente, ¿Desea usted que la famosa Fail Whale se entrometa en su relación con el cliente?

3. Adaptarse mejor a la complejidad de las relaciones con los clientes

Los modelos de relaciones de Facebook y Twitter se aplican especialmente al CRM social para negocios entre empresas y clientes (B2C, por sus siglas en inglés), donde los consumidores individuales se comunican con el departamento de atención al cliente o de mercadotecnia.

El CRM social para empresa a empresa (B2B, por sus siglas en inglés) es más complicado; pueden haber diferentes personas del lado del cliente comunicándose como tantas otras personas del lado del proveedor.

Los clientes y los proveedores podrían ser competidores entre sí, y por lo tanto resistirse a mantener conversaciones en los medios públicos. Otros clientes no vacilarán sobre esto, por lo cual necesita haber un equilibrio entre los debates públicos y privados.

4. Conseguir una mayor participación del cliente

Pero Facebook no es ideal para lograr una interacción flexible con los clientes, incluso en el entorno B2C. Esto está muy bien resumido en un mensaje que solía aparecer en la página de Facebook de Sony: "Queremos que nuestra página de fans sea un espacio para debatir cualquier tipo de asuntos, pero no es el espacio en donde le podamos brindar un servicio de atención al cliente magnífico."

Desde entonces, Sony ha quitado este aviso, pero siguen dirigiendo a los clientes a los foros de su propio sitio para brindar el servicio de atención al cliente. Esto está completamente justificado, ya que el servicio al cliente necesita de un cierto grado de flexibilidad, responsabilidad y seguimiento que una plataforma de red social para los consumidores no ofrece.

Es cierto que están surgiendo cada vez más aplicaciones de Facebook para dar soporte al servicio de atención al cliente. Pero estas generalmente se limitan a proporcionarles a los usuarios de Facebook una ventana estructurada que conecta a un servicio externo. Curiosamente, esto puede brindar un equilibrio idóneo (se aprovecha el alcance a los clientes que ofrece Facebook, pero se almacenan los datos en un entorno más estructurado y controlado).

5. Conectar con su ecosistema empresarial social

Muchas compañías que están estudiando el CRM social también están considerando cómo pueden apalancar las redes sociales dentro de la empresa. Esto plantea el interrogante de cómo se integran entre sí las iniciativas sociales dentro de una empresa.

Una sólida plataforma de CRM permitirá que varias redes sociales se superpongan y enriquezcan mutuamente, con usuarios y contenido que se comparten entre ellos, a fin de que se puedan mover discusiones a través de redes y canales según las necesidades.

Así, por ejemplo, una marca podría tener una red de clientes, una red de socios, una red de empleados y una red de contratación. El personal de la empresa bien podría estar en cada una de estas redes, y habilitados para vincular discusiones internas y externas para resolver problemas de manera rápida y eficiente.

Conclusión

Existen diferentes tipos de aplicaciones de consumidor y empresariales que utilizan redes sociales para ventas, mercadeo y servicio al cliente. Entre estas se incluyen aplicaciones dirigidas al personal de atención al cliente de la empresa, pero se centran sobre todo en establecer un contacto con los clientes, no en administrarlos.

Las soluciones puntuales de CRM están siendo introducidas a un ritmo acelerado y fomentan ideas y nuevos procesos para establecer un contacto más eficaz con los clientes. Pero de la misma manera en que evoluciona el software de CRM y otras aplicaciones empresariales, el mercado del CRM social claramente avanzará a fin de ofrecer conjuntos de aplicaciones de CRM más integrados que fusionen varios canales, ofrezcan una experiencia de usuario más coherente, faciliten una gestión del sistema más sencilla y reemplacen los silos de datos con datos centralizados para un análisis más completo y en tiempo real.

Una plataforma de CRM social administrada por la empresa no reemplaza la presencia de la marca en Facebook o Twitter, la complementa, habilitando modelos de experiencia del cliente que no se pueden usar en servicios de medios sociales públicos.

Una plataforma de CRM administrada por la empresa lo habilita para:

  • Tener una mayor influencia en las conversaciones de los clientes
  • Controlar la plataforma sobre la cual se mantiene la conversación
  • Reflejar y responder a relaciones con los clientes más complejas
  • Actuar como un centro alrededor del cual se puede conectar el ecosistema social en su totalidad

 

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Author  Autor: Richard Hughes
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El CRM trataba de administrar al cliente. El CRM social trata de colaborar con el cliente.

~ Paul Greenberg

 

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