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Alison Diana Integración de los medios de comunicación social y la Gestión de Relación con los clientes

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 Por Alison Diana

Los medios de comunicación social aceleran el CRM para aumentar los ingresos, la cuota de mercado y mejorar la marca.

Inicialmente visto por algunos como la pesadilla de la infraestructura de la empresa y una carga para la productividad de los empleados, los sitios de redes sociales ahora son cada vez más aprovechadas como una forma de canalizar directamente la gestión de relación con el cliente (CRM) y de soluciones de software.

Las organizaciones dispuestas a invertir el tiempo y los recursos necesarios para desarrollar y apoyar presencia virtual firme están ganando el acceso prácticamente ilimitado a la constante efusión de complementos y diatribas del consumidor, a empresas y productos favoritos y no favoritos. La vinculación de estos datos invaluables en una solución CRM genera oportunidades de ventas, ideas que forman la dirección del producto y refuerza la imagen de una empresa y de la marca.

Los medios sociales se encuentran en una trayectoria de crecimiento innegable. La firma analista Gartner predice que "El mercado mundial de software para empresas sociales superará los $769 millones en 2011, un 15,7% más de los $664 millones gastados en el 2010”. Estos resultados de Forrester se ven otra vez en su informe de 2010 sobre la planificación de medio año, “Se espera que los gastos de los medios sociales crezca a una tasa compuesta de crecimiento anual de 34% en los próximos cuatro años ".

De hecho, dentro de los próximos dos años, las redes sociales - como Facebook, LinkedIn y Twitter - van a ser más poderosas que las redes corporativas o CRM independiente, de acuerdo con un informe de Jeremías Owyang, un analista senior de Forrester. Sin Embargo CRM social, une las dos herramientas, creando una solución CRM que permite ventas, marketing, relaciones públicas, apoyo legal y desarrollo de productos, quizás para escuchar e interactuar con los consumidores, clientes y clientes potenciales.

Como resultado, las empresas que utilizan las integraciones sociales CRM más fuertes deben aumentar los ingresos; ampliar la cuota de mercado, mejorar su imagen corporativa y, tal vez, incluso poner a punto el desarrollo de productos para ofrecer productos más deseadas por sus características o capacidades.

Posición Social
Mientras que algunas empresas están recelosas de permitir, sin mencionar promocionar, el uso de los empleados de la red social, otras organizaciones han adoptado estos sitios con éxito y - al menos en un informe – han visto un aumento de ventas como resultado directo. Las organizaciones más exitosas desarrollaron estrategias tales como, coordinación centralizada; la creación de diferentes caras de diferentes sitios; seleccionando cuidadosamente en qué sitios participan; animando la participación de sus empleados, y haciendo que los medios de comunicación sean parte del trabajo, como el correo electrónico, según un informe de julio de 2009 - "Las Marcas Más Valiosas del Mundo: ¿Quién está comprometido?" – por Wetpants / Altimeter Group.

El informe elogia los esfuerzos de SAP, un pre-retiro de Toyota, Dell y Starbucks como líderes en la integración de las redes sociales y que lograron verdaderos beneficios de negocios. Esto no es sorprendente, ya que el 60% de los estadounidenses utilizan las redes sociales - y el 33% declara tener una conexión más fuerte con esas empresas que quien interactúan en estos sitios, encontró un informe publicado.

Es difícil de recordar, pero en los primeros días de la web, algunas empresas impidieron firmemente que los empleados no tengan acceso al Internet, una medida ampliamente considerada como una estrategia sin visión a futuro.

Propuesta de Valor
Otras empresas están viendo el valor y están planeando en gastar cerca de $55 billones de dólares en mercadeo interactivo, de acuerdo a Forrester. El mercadeo se está volviendo cada vez más importante, también, con un 40% de 204 profesionales del mercadeo encuestados diciendo que el mercadeo está claramente capitalizando en los medios de comunicación social y convirtiéndose en un líder estratégico en sus empresas. Mientras que los medios de comunicación social sólo representaron $716 millones de los $25 mil millones del gasto del mercadeo del año pasado, los medios de comunicación social, disfrutarán de 34% tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR, por sus siglas en inglés) hasta el año 2014, predijo Forrester.

Más de la mitad de los estadounidenses piensan que una empresa debe tener una presencia fuerte en la red social, y más de la mitad también dicen que las empresas deben utilizar estos sitios para comunicarse con los consumidores.

El gran cambio
A diferencia del CRM tradicional, que crea enormes bases de datos internas de clientes y prospectos, los sitios de redes sociales son repositorios externos de comunicación directa y comentarios indirectos sobre empresas, productos, personas, experiencias y de una amplia gama de sentimientos del cliente. Por lo tanto, los desarrolladores de software CRM están creando herramientas que permiten a las empresas localizar, absorber y utilizar los miles o millones de mensajes acerca de su empresa, productos, campañas de publicidad o reputación.

A bajo costo o esfuerzo, un negocio ahora puede potencialmente llegar a más clientes o prospectos. Usuarios de redes sociales de fuerte opinión se convierten en un grupo de enfoque virtual, alabando o quejándose de lo que ofrece una empresa, y vienen con sugerencias de mejora, nuevos productos o marcas. CRM Social también permite a una empresa rastrear - e interactuar con - los que son vocales en su insatisfacción con un producto determinado, servicio o marca.

Las llamadas de servicio pueden caerse, también, cuando los consumidores escogen a sus redes personales como la primera ronda de contacto sobre una pregunta técnica o una consulta de cómo hacer algo. Los que responden inteligentemente se convierten en personas importantes de una empresa, tal vez se convierten en líderes intelectuales o en personas que son más sabias y de hecho ayudan otros sobre los recursos en el desarrollo de productos.

Gartner recomienda que las empresas tienen que explicar el valor, reconocer que los clientes tienen el control; distinguir entre los miembros y recompensar a ciertos miembros, y aprovechar a la gente adecuada, sean psiquiatras y antropólogos, así como ventas, marketing y TI, dijo el Director de investigación Adam Sarner, en The Business Impact of Social Computing on CRM, publicado la primavera pasada.

Componentes Básicos
El objetivo es aprovechar el éxito de las soluciones de CRM, añadiendo capacidad "social" y mejorando la experiencia del cliente y las oportunidades de creación de ingresos. Para lograr esto las empresas, deben crear comunidades en línea enfocadas en el cliente con componentes bien establecidas como blogs, foros, chats y wikis. Las empresas también deben supervisar los sitios de redes sociales, reconociendo y recompensando - a menudo con insignias, estrellas u otras medidas de bajo costo - aquellos que son más proactivos y comunicativos acerca de los productos de una empresa o servicios.

Además, el CRM social debería incorporar las capacidades de flujo de trabajo fuerte de los sistemas tradicionales de software CRM, de lo contrario todos los datos importantes pueden ser relativamente inútiles. Las empresas deben asegurarse de que todos los departamentos y los individuos tienen acceso a la información llegando a sus ordenadores a través de redes sociales activas. Del mismo modo, los ejecutivos quieren resultados, quieren ver si la inversión tiene una correlación directa con los objetivos de aumento de los ingresos, la disminución del apoyo, la participación del mercado más amplio y de marca mayor. Por lo tanto, es imperativo que el CRM social incluya la inteligencia de negocios o herramientas de análisis que miden el éxito y ayudan a orientar las correcciones o mejoras en el camino.

A diferencia de una página web corporativa fuerte, las empresas deben aprovechar el sin brújula, menos estructurado y descontrolado mundo de los medios de comunicación social. Aquellos que se comunican sobre una empresa o marca no pueden visitar la página de inicio de la empresa, prefiriendo difundir sus comentarios, opiniones y sugerencias de LinkedIn a Facebook. El CRM social, entonces, debe ir a la fuente, no tratar de llevar la fuente a sí misma.

Aquí, allá, en todas partes
Dirigiéndonos a esta comunidad rica, con un crecimiento vivo es un desafío - pero gratificante.

Ya, el 47% de las empresas encuestadas en América del Norte reclamaron un aumento de las ventas debido a la creación de redes sociales, de acuerdo con un informe elaborado por Coleman Parkes Research para Avanade. En orden, otros beneficios incluyeron: información mejorada (86%), reducción del tiempo invertido en el apoyo (83%), la percepción creada de ser una empresa mirando hacia el futuro (84%), la reputación de los mercados (70%), y mejoría en el atención al cliente satisfecho (65%), según el estudio.

Mientras sitios de redes sociales se hacen aún más abundantes, una empresa sin presencia social - y las herramientas de CRM social, para aprovechar esas relaciones, se convertirá en una rareza - la última versión de un negocio sin un sitio web. Si es que todavía existe alguno de esos.

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Comentarios — Los comentarios ya cerraron en esta sección —

Guest Imad Kutron
  Why do most companies implement medios sociales programs?
  Denise Denise Holland
    Social media objectives are unique to each company. With that said, I think many medios sociales adopters are lured by the opportunity to create buzz, conversation and engagement that then convert into attention, awareness and buyer preference. While I think these are helpful to a company's demand generation, customer acquisition and revenue building programs, I don't believe they are solid end goals. In my opinion, more explicit, bottom-line end goals such as increased revenues make medios sociales programs more measurable and sustainable.

Guest Jared Nimmes
  Very helpful article. I'm trying to justify a crm social project with internal projections, and also referencing business performance from other medios sociales adopters, and not finding much. Any suggestions?
  Denise Denise Holland
    Harvard Business Review posted some medios sociales performance data on its blog from a Babson Executive Education survey about the use of medios sociales as it relates to business performance. Out of a field of 900 people, the survey identified what it called "Medios Sociales Customer Leaders" by their response to the statement "Our organization has embraced medios sociales (like Twitter, blogs and Facebook) to improve its responsiveness to customer needs." The people who strongly agreed were designated medios sociales customer (SMC) leaders; those who strongly disagreed were deemed SMC laggards. The survey then compared business performance of leaders to laggards and came up with some interesting data points. 21% of the leaders' businesses experienced flat or declining sales, versus 31% of the laggards. Only 5% of SMC leaders' grew by more than 25%, but that rate is twice that of the laggards. And two-thirds of the leaders strongly agreed with the statement "We are more effective meeting customer needs today compared to 18 months ago," while only a third as many laggards said the same thing. While this does not mean that embracing medios sociales leads to better performance, it's clearly a sign of organizations that understand that customers prefer to have contact with the companies they buy from delivered in the form of their choosing. That may be Twitter, a blog, Facebook, or something else – but if your company is serious about being customer-centric, it will make an effort to be there when the customer wants to speak in whatever channel that may be. Customer-centricty clearly leads to better business performance. And it makes sense that laggards don't get this and want to keep behaving in business-centric ways, expecting the customer conversation to come to them in their company controlled channel. Not surprisingly, the survey found that leaders strongly agreed with the statement "My company puts more emphasis on innovation and growth today than before the recession" 43% of the time, versus 17% for the laggards, suggesting that there needs to be an innovation culture in place to encourage and sustain the use of medios sociales and social CRM.

Guest Joanne Walthman
  We're in a similar business case justification project. The Harvard study is a good reference, but how do you get down to the detail of putting a value on responding or not responding to negative customer complaints (which escalate to viral rants if not controlled)?
  Denise Denise Holland
    I think they're are at least three response points to your question. First, calculating the metrics down to a transaction level will be the result of a unique combination of variables related to your business. I don't think you'll find industry metrics that will provide you the definitive basis for the business case justification you may be looking for. Sorry, no shortcuts on this one. Second, I would suggest referring to the same metrics already experienced in your business but through different channels. For example, what is the cost of a lost customer who leaves your business because of a poor call center experience? These existing metrics can be extrapolated to medios sociales. Lastly, it's important to remember that medios sociales, or social CRM, is not just a support channel, even though that is how it most commonly used. While many companies adopt social CRM with a focus on social stream monitoring and response, in order to lower customer support costs or keep negative comments from going viral, this is a small portion of a much larger social business strategy, and a small payback when compared to the more strategic upside benefits such as increased customer share, expanded market share, improved up-sell and cross-sell, rise in customer lifetime value and on and on. The transaction metrics are important, but the sell should be on the strategic benefits which are generally nothing short of business transformation.
 

 

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60% de los estadounidenses utilizan los medios de comunicación social y el 33% declara tener una conexión más fuerte con esas empresas con las que interactúan por Internet.

 

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