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Pam Baker Los peores 5 analíticos de CRM

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 Por Pam Baker

Evaluar los parámetros de clientes incorrectos impide el progreso de alto impacto

No todos los indicadores de rendimiento y las mediciones de los analíticos de CRM se crearon igualmente, lo cual significa que no todos ellos son de gran utilidad. El desafío está en ser capaz de reconocer cuales analíticos de clientes estimularán a su compañía a seguir adelante y cuales lo dejarán a usted a oscuras esforzándose por obtener ganancias.

Mariano Tan, Vicepresidente Superior de servicios profesionales en TeleTech – una compañía de Gestión sobre la relación con el Cliente, dice que, “Mientras que los parámetros de los clientes tradicionales, como el tiempo medio de gestión y el índice de abandono, están utilizándose comúnmente a través de las industrias de centro de llamadas y servicio de atención al cliente, las compañías con visión de futuro están trabajando para balancear los resultados de estas operaciones con el análisis contextual de comportamientos, finalmente, con la mira en los resultados empresariales”.

El agregó que, “Las organizaciones que siguen dedicándose al cumplimiento de los parámetros operacionales fundamentales probablemente nunca aumentarán la satisfacción del cliente o nunca se ganarán a los embajadores de marca”. Priorizar los parámetros de rendimiento de mayor impacto le permiten a la administración lograr las metas más estratégicas en el menor período de tiempo.

Realmente palabras extremas en la situación económica cambiante de hoy en día. Obviamente los cambios en sus analíticos de CRM son necesarios, pero esté prevenido. Quizás no pueda encontrar los analíticos que necesite empaquetados convenientemente en programas de CRM listos para utilizar. Espere agregar una herramienta de Inteligencia Corporativa (BI) de terceras partes o hacer algunas personalizaciones.

L. N. Balaji, Presidente de Operaciones de EE.UU. en ITC Infotech, advierte que, “Hay huecos en los analíticos de CRM que están listos para utilizar, incluso los que provienen de grandes vendedores”. “Por ejemplo, los mismos sistemas de fidelización no pueden adaptarse a todo y por eso es que los analíticos de CRM necesitan mucha personalización”. Algunas veces necesitan que vuelvan a escribirse por completo porque los sistemas de analíticos dependen de las clasificaciones de datos y los niveles de madurez de una organización.

En cuanto a perfeccionar sus procesos y aumentar sus ganancias, aquí hay cinco analíticos de CRM de bajo valor que usted debería reevaluar, extraer, conectar, personalizar, extender, o considerar para eliminar.

  1. Programas de analíticos con puntos de integración faltantes y funciones críticas. Balaji dice que, “Usualmente la fidelización, el mercadeo, y las ventas, incluyendo a los puntos de venta (PoS, por sus siglas en inglés) y a los sistemas de comentarios de centros de llamadas y clientes, faltan en los analíticos de CRM listos para utilizar, y necesitan adquirirse separadamente o
    desarrollarse desde cero”. “La integración de las situaciones empresariales de varios puntos de contacto es bastante difícil de manejar con los paquetes que están listos para utilizar”.

    De acuerdo con Balaji, en la mayoría de los paquetes de analíticos de CRM listos para utilizar faltan las siguientes funciones:
    » Informes de excepciones
    » Alertas y notificaciones
    » Analíticos guiados
    » Informes enlazados
    » Utilizaciones de KPI adelantadas y retrasadas
    » Informes y mercado basados en umbrales
    » Utilización de informes basados en argumentos
    » Analíticos previsibles
    » Modelos prediseñados de minería de datos

  2. Analíticos que llevan a los informes departamentales, fraccionados, o tácticos. Muy pocas herramientas de inteligencia empresarial o de analíticos de CRM tienen la estructura para alinear directamente las evaluaciones de rendimiento a través de las unidades empresariales y con los principales objetivos empresariales de la compañía. Balaji dice que, “Falta completamente la alineación empresarial, lo que lleva a la confusión entre los usuarios”. Usted obtendrá muchos números y resúmenes con esto, pero estos solo ofrecerán información gradual, le dirán lo que usted ya sabe, o le darán datos sin sentido.

  3. El tiempo medio de gestión (AHT por sus siglas en inglés) aun es algo básico para muchos informes de centros de llamadas. Mitch Lieberman, estratega de productos de Sword Ciboodles, dice que, “Es un indicativo unidimensional que no toma en cuenta los resultados, ya sean ventas o satisfacción”. “Siempre debe ser parte de una fórmula que represente la comparación del costo con el valor – fundamentalmente el Retorno de la Inversión (ROI, por sus siglas en ingles) de todos y cada uno de los contactos”. Mientras los centros de contacto se vuelvan más inteligentes y eficientes, pueden y deberían tomarse un tiempo para realmente escuchar lo que sus clientes tienen que decir. El dijo que, “Desafortunadamente, los lectores del informe operacional toman las eficiencias, y la capacidad de conectarse con los clientes a un nivel humano se pierde”.

  4. La tasa de apertura de correos electrónicos frente a la tasa de clics sobre enlaces. Los comerciantes aun tienden a creer que ‘la apertura de correos electrónicos frente a los clics sobre enlace’ son indicadores precisos del éxito de la campaña. Pero simplemente, eso ya no es verdad. Lieberman dice que, “La mayoría de los sistemas modernos de correo electrónico bloquean el envío de mensajes requerido, o el recibo de lectura, y estamos viendo cada vez menos datos útiles que se generen para las campañas de correo electrónico”. En cambio, los parámetros de campañas más sofisticados que se encuentran disponibles en parte desde los sistemas de administración de clientes potenciales, ofrecen parámetros de mayor utilidad.

  5. “Cómo escucho sobre nuestra” encuesta. Es más probable que la respuesta a esta pregunta revele cuál fuente de medios es una primera opción y cuál está en la punta de la lengua de su cliente, de que ésta le diga a usted cuál canal de mercadeo le está realmente funcionando. Lieberman aconseja que, “Es mejor localizar las visitas, las referencias, y demás directamente, o volverse más listo para detectar cómo los enlaces y números telefónicos se publican de manera que el índice de respuesta pueda evaluarse con precisión, como por ejemplo, los enlaces únicos o los códigos de descuentos para canales dados”. “Contribuya a este índice de promotores neto (NPS por sus siglas en inglés), el cual es frecuentemente una estadística mal empleada y malentendida”.

Pero no se detenga con estos cinco analíticos problemáticos o de menor utilidad. Examine bastante todas sus evaluaciones de analíticos y determine si la información que está obteniendo está realmente teniendo un impacto sobre sus resultados empresariales.

Adrian Sanders, CEO y Jefe Arquitecto de migraciones de valor en VM Associates – una empresa de consultoría de desarrollo empresarial basado en la computación en la nube, dice que, “La gente que configura el software de CRM debería entender que el problema no es la herramienta, sino como la utiliza”. “Todas las filosofías y parámetros de CRM son ‘mejores’ si se les utiliza para objetivos empresariales apropiados”.

Agregó que, “El mejor enfoque es comenzar con los objetivos empresariales, y LUEGO encontrar la solución de software”. End

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“La gente que configura los sistemas de CRM debería entender que el problema no es la herramienta, sino cómo la utiliza. Todas las filosofías y parámetros de CRM son ‘mejores’ si se les utiliza para objetivos empresariales apropiados y se les alinea con estos”.

Adrian Sanders, CEO y Jefe Arquitecto de migraciones de valor, VM Associates

 

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